Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur. Étude du marketing de la nostalgie de Danette
Résumé
From the Danette case study, we want to show the allagmatic transition one generation to another, how the media communication has led to a shift of “verticality of fathers” (“We get up all for Danette”) to a” horizontality of peers” (“We all vote for Danette”). Through this generational issue, there is an evolution of an economy of the transaction to an economy of the relationship, in which to stay competitive, companies must consider “the customer lifecycle” rather than the “product lifecycle”. The competitive advantage of Danone will be played on a “consumer re-enchantment”, thanks to the implementation of a transgeneration communication, where in a co-creation process, the consumer is closely associated with the brand marketing and media coverage. Then Danette restrospectively constructs a real sociotechnical imaginary from its history. The internet supports this marketing of nostalgia device begun in 2006 and that peaks in 2010 for the event “We get up all for Danette 40 years old”.
À partir de l’étude du cas Danette, nous voulons montrer la transition allagmatique d’une génération à l’autre, comment cette communication médiatique a engendré un basculement d’une « verticalité des pères » (On se lève tous pour Danette) à une « horizontalité des pairs » (On vote tous pour Danette). À travers cette question générationnelle, se pose une évolution d’une économie de la transaction à une économie de la relation, où pour demeurer compétitives, les entreprises doivent considérer le « cycle de vie client » plutôt que le « cycle de vie produit ». L’avantage concurrentiel de Danone se jouera sur un « ré-enchantement » consumériste, par la mise en œuvre d’une communication transgénérationnelle où, dans une démarche de co-création, le consommateur est étroitement associé à la commercialisation des produits et à la médiatisation de la marque. Danette construit alors rétrospectivement un véritable imaginaire sociotechnique à partir de son histoire. L’internet soutient ce dispositif d’un marketing de la nostalgie amorcé en 2006 et qui atteint son point culminant en 2010 pour l’événement « On se lève tous pour les 40 ans de Danette ».