Depuis une quarantaine d’années, publicitaires et designers utilisent les outils de la sémiotique structurale pour planifier et gérer identités et images de leurs clients. Cependant, certaines marques échappent à ces modèles pratiqués séparément ou en cohérence. A l’instar de ce que pratique la marque de vêtements Abercrombie et Fitch, pour certaines, la communication institutionnelle n’est plus un ensemble de discours de la structure mais est basée sur le mouvant et l’éprouver : diversité simultanée d’éléments identitaires vs un seul logotype pour une même entité, publicités uniquement événementielles, marque associée à des personnalités renouvelées, espaces de vente sensoriels vs seulement marchands, construction expérientielle de la relation client, utilisation des réseaux sociaux… D’une communication institutionnelle conventionnelle, ces marques sont passées à une communication institutionnelle polysensorielle et passionnelle plus dédiée, à une logique symbolique qui propose un territoire de marque pour lequel connivence et cooptation entre destinataires sont nécessaires. On peut appliquer à ces marques le carré sémiotique que Boutaud a créé à partir de l’étude de Hetzel, mais saisit-on alors la force de l’énonciation en acte et l’approche sensible manifestées par le design? Dans ces cas, l’étude des passions et de l’esthésie est primordiale; ce que, d’un point de vue théorique, Greimas avait commencé à explorer dès les années 80 avec la modalisation de l’être. Cette nouvelle sémiotique a été approfondie notamment par Fontanille, Hénault, Landowski et Zilberberg. Présence, situation, esthésie et interaction semblent alors des notions sémiotiques plus pertinentes pour la recherche en Design