Notre réflexion part du constat d'une forte attente chez le consommateur d'une dimension éthique au sein de l'activité de l'entreprise. En effet, selon l'observatoire sur les valeurs éthiques des entreprises (OVE) le développement durable va devenir incontournable dans la stratégie des entreprises et leur communication sur les consommateurs. L'enquête prouve qu'une entreprise doit prendre position vis à vis du grand public sur l'éthique mais qu'il est difficile d'avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale » notamment pour les entreprises privées dans l'esprit du consommateur français. En effet il faut préciser qu'en général la communication « responsable » de l'entreprise est dissociée de la communication de marque dans l'esprit du consommateur. La communication responsable doit toucher la conscience civile de la personne et porte sur des éléments d'information (performances, conduite, stratégie, culture, gouvernance, éthique, valeur). La communication de marque vise à séduire, convaincre et susciter le désir d'achat. Elle porte sur des éléments de valorisation, de différenciation concernant l'imaginaire et doit développer des notions de valeur ajoutée émotionnelle, de statut, d'innovation... Il n'est pas toujours facile de concilier les deux éléments mais cela est nécessaire car dans de nombreux cas la marque et l'entreprise se confondent (Axa, La Mondiale, Air France, ...). L'entreprise se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester responsable même si elle a affaire à des citoyens qui ne seront pas toujours des consommateurs responsables tout en intégrant ses impératifs en terme de compétitivité par rapport à une pression concurrentielle sans cesse accrue. Il paraît donc délicat pour celle-ci de cerner le juste territoire d'une communication responsable.