L'article dresse, tout d'abord, un état critique des recherches sur l'influence des campagnes de communication de santé publique qui tentent de modifier des attitudes néfastes pour la santé des individus en utilisant l'appel à la peur. Il explique, ensuite, une étude expérimentale sur le rôle de la peur ressentie après plusieurs expositions à un message. Les résultats montrent que le danger assez fortement représenté n'a été efficace sur l'intention d'arrêter de fumer qu'avec plusieurs répétitions du message. De façon surprenante, les récepteurs qui se sentent les plus vulnérables quant au fait d'avoir un cancer sont ceux qui n'ont pas l'intention d'arrêter de fumer. Les sujets qui se sentent les moins vulnérables ont une forte intention d'arrêter de fumer. Les résultats sont discutés dans le cadre de la théorie des traitements biaisés de l'information.