La plupart des secteurs commerciaux sont aujourd'hui caractérisés par leur extension internationale et une extrême concurrence qui influent significativement sur les conditions d'un discours et d'une visibilité. Pour les grands "annonceurs", les stratégies marketing se construisent à l'échelle de la planète. Ils doivent émerger dans ces conditions et les talents du marketing s'y emploient. Il leur est impératif de devenir ou de rester visible dans un environnement géographiquement et sémiotiquement élargi où les produits et les signes se bousculent, toujours plus nombreux. Comment convaincre alors les consommateurs potentiels que, pour eux, grâce à eux, les produits, services, etc. ont progressé ou ont été créés ? Comment énoncer la différence, ou la différenciation ? Dans un tel contexte, le discours publicitaire doit, comme les autres moyens de communication dont disposent les produits et les marques, trouver des solutions pertinentes. De fait, la différence et ses variations peuvent s'énoncer par l'annonce du changement en termes de nouveauté. Dire la nouveauté, assurer le discours de la marque, et ce internationalement, seront alors autant de défis pour le message publicitaire. Certaines annonces le relèvent, comme c'est le cas dans le secteur des cosmétiques, en entrant dans une logique de surenchère néologique.