Les effets automatiques du parrainage télévisuel sur la marque: étude de la mésattribution de la familiarité, du transfert sémantique et de l'influence des émotions déclenchées par le programme
Résumé
Thanks to an experimentation, this research studies nonconscious effects of two broadcast sponsorships on attitude toward a new brand. This brand sponsors two quasi-identical broadcasts: there is almost only one difference between them, their emotional content. Effects are recorded with indirect measures. The impact of humorous broadcast sponsorship (with two exposures) on brand is manifest and positive. The sad broadcast has no influence: the intensity of emotions has produced irrelevant thoughts which prevent the processing of the closing credits sponsor billboard. Results are in line with the new familiarity-misattribution model. No automatic transfer of semantic attributes from broadcasting to brand image is observed.
Grâce à une expérimentation, cette recherche étudie les effets non conscients du parrainage de deux programmes quasi identiques, mais de valences affectives différentes, sur l'attitude à l'égard d'une nouvelle marque. Les effets, enregistrés par tests indirects, sont indéniables pour le parrainage du programme gai : avec deux apparitions, celui-ci a un impact positif sur la marque. Le programme triste n'a eu aucun effet : l'intensité des émotions déclenchées aurait provoqué des pensées impertinentes empêchant de mémoriser la marque. Les résultats sont en accord avec le nouveau modèle de la mésattribution de la familiarité. Aucune trace d'un transfert sémantique automatique du programme sur l'image de la marque n'est observé.