L'objectif de cet article est donc d'expliquer les spécificités communicationnelles du parrainage TV, le mode de création des messages ainsi que les procédés audiovisuels spécialement utilisés pour produire des effets persuasifs sur les téléspectateurs. Nous synthétisons les résultats, d'une part, d'une étude d'un corpus de trois cents actions de parrainage TV dont le contexte théorique est construit à partir de la sémiotique et de l'esthétique audiovisuelle et, d'autre part, d'entretiens semi-directifs effectués auprès de seize professionnels spécialistes en agence de communication, chez l'annonceur et au sein des chaînes TV.