Dans ce travail nous nous proposons d'analyser la publicité du point de vue du code linguistique. En d'autres mots, nous nous proposons de montrer le fait que les publicités, en général, constituent un type complexe d'actes indirects. Ce qui nous intéresse est dans quelle mesure ces actes de langage sont réalisés, satisfaits, quelles sont les raisons (de point de vue linguistique) qui déterminent ou influencent cette réalisation et, finalement, quels sont les moyens lexicaux qui soutient la publicité comme acte de langage. Par le biais d'un acte assertif dans la plupart des cas (acte illocutionnaire chez Austin, acte secondaire chez Searle), le discours publicitaire est en fait un acte directif : déterminer quelqu'un à faire quelque chose. On peut parler, donc, d'un acte indirect, mais il ne s'agit pas d'un acte indirect dans le sens restreint proposé par Searle. En même temps, il ne s'agit non plus des actes complexes dont parle Daniel Vanderveken et qu'il oppose aux actes illocutionnaires élémentaires. Bref, on comprend par discours publicitaire comme acte indirect complexe un acte indirect du type proposé par Searle, mais dont la force illocutionnaire est tellement modifiée que l'acte primaire se traduit pratiquement par l'intention du locuteur. Ce n'est pas la forme syntaxique (et donc logique) qui est complexe – comme chez Vanderveken – mais le contenu de l'acte illocutionnaire secondaire (littéral, on peut même dire) qui implique un contenu illocutionnaire primaire (un effet perlocutionnaire). Dans le premier chapitre nous présenterons un court historique des théories des actes de langage, afin d'établir la perspective qui nous aide à interpréter le discours publicitaire et nous essaierons de montrer dans quel sens l'acte publicitaire peut être considéré un acte de langage indirect et quelles en sont les éventuelles conséquences. Nous nous proposons de montrer également la manière dont les conditions de réussite opèrent un choix à l'intérieur de la masse des potentiels acheteurs d'un produit, en analysant en particulier la condition essentielle, qui sera davantage explicitée dans les chapitres deux et trois. Le deuxième et le troisième chapitres seront consacrés aux moyens de réalisation d'une publicité et nous insisterons sur les différents aspects de la subjectivité dans le langage – et en particulier dans le discours publicitaire. Le but de cet ouvrage est d'offrire une perspective pragmatico-linguistique sur la publicité comme type particulier de discours, dans la tentative de surprendre les mécanismes subtils qui pousse une personne à acheter un produit, après avoir vu (ou entendu) un message apparemment assertif-évaluatif.