Revue Internationale de Psychosociologie,
vol XI, 25, Automne 2005, pp. 171-195
Modèles et mesures
de l'influence de la communication :
Nouvelles
perspectives ouvertes par la psychologie sociale
Didier Courbet
Maître de Conférences HDR en sciences de l'information de la communication
Université de Nice-Sophia Antipolis,
Laboratoire de psychologie LPEQ et Equipe I3M (Information, Médias, Milieu, Médiation)
Marie-Pierre
Fourquet-Courbet
Maître de Conférences en sciences de l'information de la communication
Université d’Avignon – Laboratoire Culture et Communication
Résumé.
La question de
l'efficacité des actions de communication est au coeur des préoccupations des
praticiens de la communication et du marketing. Pour concevoir des modèles
d'aide à la décision, les chercheurs mobilisent souvent la psychologie sociale.
L'objectif de l’article est de montrer comment de récentes recherches dans les
domaines de la socio-cognition implicite et de la psychologie cognitive et
linguistique ont été appliquées aux communications publicitaire et politique
afin de mieux connaître, premièrement, le lien attitude-comportement,
deuxièmement, les effets de la publicité vue rapidement et aussitôt oubliée,
et, troisièmement, les traitements psychologiques en temps réel des récepteurs
face à des messages.
Mots-clés : socio-cognition implicite, persuasion,
attitude implicite, comportement du consommateur, internet, analyse de
contenu.
Titre et résumé en
anglais
Models
and measurements of the persuasive communication influence:
New perspectives opened by social psychology
Summary. The question of the
persuasive communication effectiveness is essential for the marketers. To
design models of decision-making aid, the researchers often mobilize social
psychology. The objective of the article is to show how recent research in the
fields of implicit social cognition and cognitive and linguistic psychology was
applied to advertising and political communication in order to better know,
firstly, the attitude-behavior links; secondly, the effects of quickly seen
messages and at once forgotten, and, thirdly, the “real time psychological
treatments” of the receivers face messages. Titre et résumé en anglais provisoire
Key words: implicit social cognition, persuasion, implicit
attitude, consumer behavior, Internet, content analysis.
Revue Internationale de Psychosociologie,
vol XI, 25, Automne 2005, pp. 171-195
Modèles et mesures
de l'influence de la communication :
Nouvelles
perspectives ouvertes par la psychologie sociale
Didier Courbet
Maître de Conférences HDR en sciences de l'information de la communication
Université de Nice-Sophia Antipolis,
Laboratoire de psychologie LPEQ et Equipe I3M (Information, Médias, Milieu, Médiation)
Marie-Pierre
Fourquet-Courbet
Maître de Conférences en sciences de l'information de la communication
Université d’Avignon
Laboratoire Culture et Communication
Les questions
relatives à l'efficacité et à l'impact des actions de communication sont au
coeur des préoccupations des praticiens de la communication et du marketing.
Ces questions fondamentales concernent aussi bien la communication commerciale
que d'autres domaines de la communication comme la communication politique. La
recherche académique a élaboré de multiples modèles et méthodes pour expliquer
les effets et les processus d’influences psychologiques des individus ayant été
en contact avec des messages commerciaux ou des discours politiques. Les
praticiens disposent désormais de nombreux modèles théoriques d'aide à la
décision et de méthodes leur permettant d'obtenir des informations pour
optimiser la création des messages, l’élaboration des plans médias, les
discours persuasifs… Même si les modèles sont souvent pluridisciplinaires, une
grande partie des concepts et méthodes sont issus de la psychologie sociale.
L'objectif de cet
article est de montrer comment de récentes recherches dans les domaines de la
socio-cognition implicite et de la psychologie cognitive et linguistique
peuvent être appliquées à un contexte de communication persuasive afin de
proposer des solutions à certains problèmes auxquels se heurtent les praticiens
et chercheurs travaillant dans la communication commerciale et la communication
politique.
Quelques problèmes
auxquels se heurtent les praticiens et les chercheurs en communication
persuasive
Deux problèmes
théoriques
Le premier problème
théorique, récurrent dans la recherche et les pratiques de communication
persuasive, concerne le lien entre les jugements, l'attitude et le
comportement. En l’appliquant à un contexte de communication commerciale, nous
présentons un récent modèle intégrateur, proposé par des psychologues sociaux
cognitifs (modèle MODE, Fazio et Towles-Schwen, 1999 ; Schuette et Fazio,
1995). Dans la première partie de l'article, nous montrons comment ce modèle,
jusqu’à présent ignoré dans la littérature marketing, contribue à mieux
expliquer les processus reliant attitude à l'égard de la marque et comportement
d'achat. Le deuxième problème théorique concerne la coexistence, chez un même
individu, de deux types d'attitudes, parfois ouvertement opposées, à l'égard
d'un même objet. Les praticiens le constatent fréquemment : lorsqu'une personne
émet rapidement une attitude à l'égard d'une marque ou d’un produit, celle-ci
est parfois différente de l'attitude émise de manière plus réfléchie. Depuis
quelques années, les chercheurs en socio-cognition implicite ont étudié cette
double attitude et montré le rôle et l'importance des automatismes dans les
jugements. Dans la deuxième partie, à l’aide d’une recherche que nous avons
menée dans le domaine de la communication persuasive (Courbet et al. 2004),
nous expliquons qu'elles en sont les conséquences pour les praticiens du marketing.
La difficulté à
rapprocher les conditions d'expérience des conditions de la vie quotidienne
Alors que, dans la
vie quotidienne, les effets d'un message de communication commerciale se font
ressentir plusieurs jours après (par exemple lorsque l'individu est dans le
magasin), la recherche académique, utilisant la méthode expérimentale, mesure
les effets quelques instants après l’exposition. Dès lors, l'oubli de la source
et de l'exposition ne s'effectue pas comme dans la vie quotidienne. Par
ailleurs, l'attention des individus, en laboratoire, est souvent focalisée sur
les messages publicitaires. Par conséquent, la plupart des recherches
académiques n'ont pu étudier les effets des messages vus rapidement avec une
faible attention et rapidement oubliés. Dans la mesure où cette situation est
fréquente dans la vie quotidienne, nous expliquons comment les contextes
théorique et méthodologique de la cognition implicite nous ont permis de
construire une procédure expérimentale plus proche de la réalité des
consommateurs.
Problème
méthodologique
L'immense majorité
des recherches en communication persuasive, dans le domaine commercial ou
politique, ont fondé leurs modèles sur des méthodes qui enregistrent et
mesurent les réactions des individus au message après l'exposition (Petty et
Cacioppo, 1986). À partir de ces effets attitudinaux, les chercheurs
essayent, par inférence, effectuée a posteriori, de modéliser des traitements
cognitifs et affectifs qui se sont déroulés pendant l'exposition. En mobilisant
les récentes recherches en psychologie cognitive et linguistique et à l'aide
d’un logiciel d'analyse de discours de dernière génération (logiciel d'analyse
cognitivo-discursive Tropes), nous expliquons comment nous avons pu
contourner ce problème méthodologique en créant une procédure d'enregistrement
“ en temps réel[1] ”
des réponses cognitives à un message de communication politique persuasive à la
télévision (méthode “ ECER ”, Fourquet-Courbet et Courbet, 2004). La
méthode, présentée dans la troisième partie, permet notamment de relier de
manière valide les réponses cognitives du récepteur aux éléments du message qui
les ont déclenchées. Les résultats des premières expériences appliquant la
méthode ECER montrent que les individus ne traitent pas les messages selon les
deux routes, centrale et périphérique, modélisées dans les théories à
double-processus de Petty et Cacioppo (1986) et Chaiken (1987)[2].
Nous discuterons systématiquement les implications théoriques et managériales
de ces nouvelles recherches.
Le modèle MODE signifie littéralement "la motivation et
l’opportunité comme déterminants du processus qui relie l'attitude au
comportement" (Motivation and Opportunity as DEterminants
; Schuette et Fazio, 1995). Il postule
que les attitudes influencent le
comportement à travers deux types de processus qui peuvent opérer seul ou en
interaction. Le premier processus est appelé “ spontané ” car il
repose sur une activation automatique et non consciente des attitudes
préexistantes. Il opère essentiellement lorsque les comportements sont rapides
et peu réfléchis. C'est le cas de la plupart des achats de consommation
courante. Le second processus, dit “ délibéré ”, nécessite une
certaine force motivationnelle, du temps, des ressources attentionnelles et
cognitives pour traiter les informations disponibles. Les processus délibérés
impliquent des traitements qui consomment des efforts. Souvent, l'individu
examine en détail le rapport coût-bénéfice en analysant l'utilité du futur
comportement. Dans un contexte de consommation, on retrouve cette situation
lorsque le comportement est fortement impliquant (achats importants). On
retrouve également ce cas en marketing et communication politiques avec l'acte
de vote.
Même si, pour des raisons pratiques, nous les présentons de manière
séparée, ces traitements sont très rarement purement spontanés ou purement
délibérés. Il y a, premièrement, un continuum entre ces deux possibilités.
Deuxièmement, dans la grande majorité des comportements, ces processus sont
mixés. Le lien entre attitudes et comportement implique, dès lors, des
composantes automatiques et contrôlées.
11
- Le traitement spontané et automatique[3]
Dans le cas d'un
traitement spontané, les attitudes préexistantes peuvent, d'une part,
influencer les perceptions de l'individu et, d'autre part, avoir un impact
direct sur son comportement, sans que l'individu ait un quelconque raisonnement
conscient. C'est le cas notamment quand une attitude à l'égard d'un produit est
très accessible en mémoire. Dès lors, celle-ci peut être activée
automatiquement quand l'individu rencontre l'objet d'attitude. Lorsque l'achat
est rapide, devant le linéaire, l'individu serait immédiatement attiré (vs.
non attiré) par le produit en fonction de la valence de l'attitude. En effet,
une attitude fortement accessible conduit automatiquement à avoir des
perceptions immédiates et à émettre, très rapidement, des jugements cohérents
avec elle. Sur le plan méthodologique, ce sont les temps de réponse aux
questions attitudinales qui permettent de mesurer l'accessibilité de l'attitude
(Courbet, 2003).
Dans un contexte de
consommation, Fazio, Powell et Williams (1989) ont montré que l'accessibilité
de l’attitude à l'égard d'un produit peu impliquant est un indicateur prédictif
du comportement. Dans le cadre du marketing et de la communication politiques,
des recherches ont également montré que plus l'attitude à l'égard d'un homme
politique est accessible en mémoire et plus celle-ci est prédictive des
comportements. Fazio et Williams (1986) ont interrogé des électeurs en trois
temps. Ils leur ont d'abord demandé d'exprimer leur degré d’accord avec la
phase “ un bon président pour les quatre prochaines années pourrait
être Ronald Reagan ” (le temps de réponse a alors été mesuré). Dans
une seconde phase, quelques semaines plus tard, après un débat entre Reagan et
son concurrent, on a demandé aux mêmes individus d’en donner leur perception.
Enfin, au lendemain de l’élection, ils ont précisé pour qui ils ont voté. Il
apparaît que les sujets ayant les attitudes les plus accessibles (c'est-à-dire
qui avaient répondu le plus rapidement lors de la première phase) étaient plus
consistants dans leurs réponses que ceux qui avaient les attitudes les moins
accessibles (c'est-à-dire ceux ayant répondu le moins rapidement). Non
seulement ceux qui ont une attitude fortement accessible ont pensé que leur
candidat avait été le meilleur lors du débat, mais, de plus, leur vote était
plus conforme à leur attitude de départ. Le lien attitude-comportement semble
donc être d'autant plus fort que les attitudes sont accessibles en mémoire.
12 - Le traitement
délibéré
Le seul
processus spontané est peu influent quand le récepteur est très motivé et
capable de contrôler ses réponses verbales et/ou comportementales. En effet,
dès lors, c'est un traitement dit délibéré qui se déclenche. Alors que le
modèle du processus spontané insiste sur des attitudes préexistantes et leur
accessibilité, dans le modèle du processus délibéré, l'individu ne se fonde pas
sur une attitude préexistante mais sur les données de l'environnement. Ce processus
est donc caractérisé par un important travail cognitif ; il implique l'examen
minutieux de l'information disponible mais aussi l'évaluation des conséquences
potentielles de l'engagement dans un comportement particulier. Ces évaluations
détermineraient l'intention comportementale (Fazio et Towles-Schwen, 1999).
La version récente de
la théorie du comportement planifié, appliquée à la communication persuasive
(Ajzen, 2001), est un type de traitement délibéré liant les attitudes aux
comportements. Selon ce modèle, un grand nombre de conduites sociales sont
issues d’un contrôle volontaire de la part d’un individu. Il existerait une
“ chaîne causale ” aboutissant au comportement observé. Le principal
déterminant serait l’intention comportementale, elle-même fondée sur deux
ensembles de croyances : l'attitude à l’égard du comportement et deux types de
normes subjectives (les normes injonctives –qui sont dans le message– et les
normes descriptives –“ ce que je crois que les autres font ”–). Dans
sa dernière version, le modèle tient
par ailleurs compte de facteurs exogènes qui peuvent agir sur la chaîne causale
et exercer un effet indirect sur l’intention comportementale et la conduite
effective du sujet. Ajzen a introduit dans son modèle la fréquence avec laquelle
le comportement a été réalisé dans le passé (e.g. l'habitude d'achat) ainsi que
le concept de contrôle perçu du comportement : un comportement dépendrait
également de la perception de facilité ou de difficulté à le réaliser qu’en a
l’individu (issue notamment de ses expériences passées avec ce type de
comportement). Dès lors, la conduite peut échapper au contrôle de l'individu.
Comme indiqué dans le
nom du modèle MODE, le déclenchement de l'un ou l'autre de ces traitements est
déterminé par la motivation et l'opportunité de l'individu à délibérer. La
motivation est une force qui va inciter l'individu à s'engager dans un
raisonnement délibéré requérant un grand effort cognitif et de la réflexion.
Elle est également fonction de l'importance perçue des conséquences que
pourrait avoir pour l'individu une erreur de jugement. En effet, s'ils
craignent d'aboutir à une conclusion non valide, les individus tendront à
s'engager dans une réflexion attentive et soignée (Kruglanski, et Freund, 1983
; Kruglanski et Webster, 1996). Mais si, comme on l'a vu, la motivation est
liée à une recherche de précision et d'exactitude, elle peut aussi être liée à
des objectifs plus spécifiques de présentation sociale. Dans tous les cas,
c'est la perception d'un coût potentiel qui va motiver à davantage délibérer.
La motivation à s'engager dans un traitement délibéré n'est pas suffisante :
l'individu doit également avoir l'opportunité de s'engager dans un tel
traitement, c'est-à-dire disposer de temps et de ressources cognitives.
Des recherches sur le
rôle de chaque déterminant sont intéressantes pour les praticiens, notamment
pour la conception de campagnes de communication mettant en avant les
caractéristiques d'un point de vente. Dans une expérience, Sanbonmatsu et Fazio
(1990) ont présenté à des sujets des évaluations contradictoires de magasins.
On leur a donné une information globale négative sur un magasin nommé Brown
mais une information spécifique positive sur son rayon photo. On leur a donné
une information globale positive sur un autre magasin nommé Smith mais une
information spécifique négative sur son rayon photo. Les sujets devaient
ensuite dire où ils achèteraient un appareil photo. Ceux qui ont choisi Smith
se sont basés sur leur évaluation générale et ont eu recours à un traitement
spontané et sans effort pour arriver à cette décision. A l'inverse, ceux qui
ont choisi Brown se sont engagés dans un traitement demandant un effort pour
récupérer en mémoire l'information relative aux attributs spécifiques de chaque
magasin. La motivation et l'opportunité ont également été manipulées. On a,
d'une part, augmenté la motivation de la moitié des participants en leur
précisant que leur choix serait comparé à ceux des autres personnes et qu'ils
devraient l'expliquer publiquement. On a, d'autre part, manipulé l'opportunité
en introduisant une pression temporelle chez la moitié des participants qui
devaient décider en 15 secondes maximum. Il apparaît que le choix de Brown,
fondé sur le traitement délibéré d'informations spécifiques, est fait par des
sujets très motivés (ayant peur de faire une erreur de jugement) et ayant une
forte opportunité (ayant le temps de faire leur choix). En cas de faibles
motivation et opportunité, les participants n'ont a priori pas pu extraire
l'information spécifique en mémoire et se sont contentés de choisir en fonction
de leur attitude globale.
2) Les effets de
la publicité oubliée : les apports de la socio-cognition implicite
Les concepts et
méthodes issus des récentes recherches dans le domaine de la socio-cognition
implicite semblent pertinents pour contribuer à modéliser les effets
automatiques de la communication persuasive et de la publicité. Après avoir
indiqué quelques apports théoriques issus de ce domaine, nous donnons les
résultats d'une recherche que nous avons réalisée sur l'influence de la
publicité vue rapidement et oubliée.
21 - Les
influences sur les attitudes explicite et implicite
En suivant le récent
modèle de la double attitude, issu de la psychologie sociale cognitive (Wilson
et al. 2000), on pourrait distinguer deux voies d’influence conduisant à former
deux types d’attitudes : l’attitude explicite et l’attitude implicite.
L’attitude explicite correspond au concept d’attitude tel qu’il a été
classiquement défini en psychologie sociale et dans les études en communication
persuasive : l’attitude est une disposition interne qui sous-tend les réponses
favorables ou défavorables à un objet. Mesurable par des échelles, elle est
constituée d’une composante cognitive relative aux attributs de l’objet, d’une
évaluation affective unidimensionnelle de l’objet et d’une composante conative
relative à l’intention d’action vis-à-vis de l’objet (Eagly et Chaiken, 1993).
Alors que la personne est capable d’expliquer les véritables déterminants de
son attitude explicite, elle est dans l’impossibilité de verbaliser ceux de son
attitude implicite. Ainsi, en approfondissant la définition de Greenwald et
Banaji (1995) : les attitudes implicites sont des traces de l’expérience
passée, ni identifiées ni attribuées par introspection, qui polarisent
affectivement et médiatisent les pensées, sentiments et jugements présents relatifs à des objets sociaux.
Activées automatiquement, elles sont un
puissant déterminant du comportement lorsqu’il est faiblement impliquant.
Issues de la mémoire implicite, les attitudes implicites ne sont mesurables que
par des techniques indirectes comme l’étude des temps de réponse, les choix
forcés ou des techniques qui font travailler en opposition attitude implicite
et attitude explicite (Greenwald et al. 1998).
Même si le débat sur
les liens qui unissent les deux attitudes n’est pas encore tranché (Fazio et
Olson, 2003), Wilson et al. (2000) ont suggéré que, chez une même personne,
attitude explicite et attitude implicite à l’égard d’un même objet social sont
toutes deux stockées en mémoire. Quand on demande à une personne d’évaluer très
rapidement un objet connu, l’attitude implicite est automatiquement activée en
mémoire. La personne émet alors un jugement qui est souvent congruent avec
l’attitude implicite. Si la personne prend davantage de temps pour juger cet
objet et si une attitude explicite sur l’objet est déjà engrammée, c’est alors
cette dernière qui est intentionnellement (consciemment) récupérée. Cette
récupération intentionnelle et contrôlée prend davantage de temps que la
récupération automatique (non consciente).
Dans la vie
quotidienne, le temps mis pour traiter et juger un objet social et le niveau
d’élaboration dépendent des ressources cognitives et attentionnelles allouées
au traitement des informations. Afin de faciliter la présentation, nous
divisons le continuum de ressources cognitives allouées au traitement des
messages persuasifs en deux parties. On obtient ainsi deux grands types de
processus ou deux voies d’influence :
– une voie dans
laquelle les messages sont traités avec une plus forte allocation d’attention.
Cette voie conduit directement à former, changer ou renforcer l’attitude
explicite. La décision comportementale est réfléchie et le comportement planifié à l'avance ;
– une voie dans
laquelle les messages sont traités avec une plus faible allocation d’attention.
Cette voie n’influence pas directement l’attitude explicite mais avant tout
l’attitude implicite. A la différence de la “ voie d’influence
explicite ”, les principaux processus médiatisant la persuasion opèrent
essentiellement pendant la phase où la personne est amenée à récupérer les
traces mnésiques et à prendre une décision comportementale. Ainsi, le
comportement n'est pas planifié et la décision comportementale se prend juste
avant la conduite (par exemple, au point de vente). Ce modèle a constitué le
contexte théorique pour l'expérience suivante.
22 - Les influences de la
publicité interstitielle vue rapidement sur Internet et oubliée
Internet se prête
parfaitement à l’étude de la publicité vue rapidement et aussitôt oubliée.
L’internaute ne porte généralement qu'une faible attention aux publicités
interstitielles, considérées comme de l'information non pertinente pour sa
tâche principale (Drèze et Zufryden, 2000). Dans le message, la narration
publicitaire est simple, le logotype de la marque occupe souvent un espace
important. Les études publicitaires sur Internet, effectuées par des organismes
rigoureux[4],
montrent que, de manière générale, lorsqu'un individu est en contact avec une
publicité sur Internet, que ce soit un bandeau (bannière) publicitaire ou une
publicité interstitielle, l'attention qu'il alloue au message est trop faible
pour qu'il puisse élaborer une attitude explicite à l'égard de la marque à la
suite de quelques expositions. Le message, s’il est vu et traité, est aussitôt
oublié. Quels sont les mécanismes d’influence de telles publicités ?
Pour l'illustration,
partons du principe qu'une personne a été en contact avec une ou plusieurs
publicités interstitielles sur Internet pour un nouveau produit de grande
consommation : une pizza emballée de marque "Lomis". Nous émettons
l’hypothèse que le principal mode d'influence suit le processus suivant (nous
simplifions pour l’illustration) : parce que la pizza n’est pas un produit
de forte implication et parce que le média Internet n’incite pas à focaliser
une forte attention sur les publicités interstitielles, la personne ne traite
pas le contenu argumentaire de façon détaillée. Elle voit rapidement ce nom de
marque et va l'oublier quasi immédiatement. Mais sa mémoire implicite (non
consciente) engrammera le logotype et des traces publicitaires sans que la
personne en soit consciente. Si, plus tard, cette personne veut acheter une
pizza dans un hypermarché, elle va être en contact avec la marque "Lomis"
dans le rayon des produits frais. Le peu de temps généralement accordé pour les
achats en grande surface, la différence de contexte ainsi que le long délai
entre l'exposition publicitaire sur Internet et la vision de la marque dans les
rayons du magasin ne conduisent pas le consommateur à se souvenir explicitement
du message. Il va être amené à juger différentes marques en concurrence dans le
rayon, notamment la marque Lomis, afin de prendre une décision d'achat. La
personne juge les marques très rapidement (elle prend peu de temps pour faire
ses courses, elle fait peu d’efforts cognitifs). Ce sont les traces présentes
en mémoire implicite qui vont être utilisées pour former une attitude implicite
(Bargh et Apsley, 2001). Celle-ci va être automatiquement activée à la vision
de la marque "Lomis". Face au produit et parce que la marque est déjà
mémorisée, la perception et la reconnaissance sont plus rapides : c'est un
effet de “ fluidité perceptive ”. Dans un grand nombre de cas, ces traces
mnésiques peuvent même être associées à des affects positifs ou négatifs (Lee
et Labroo, 2004). Dans ce contexte, c’est l’attitude implicite qui va être
considérée par l’individu pour formuler l’intention d’achat. En effet, au
regard des travaux sur le lien entre attitude implicite et comportement (Fazio
et Towles-Schwen, 1999), il y a une forte probabilité pour que, dans certaines
circonstances à définir, l’intention d’achat de la marque soit formée à partir
de l’attitude implicite à l’égard de la marque. Celle-ci serait prédictive du
comportement d’achat, si, sur le lieu de vente, l’environnement n’est pas
ouvertement défavorable à cet acte.
Nous avons émis
l'hypothèse qu’une publicité pour une nouvelle marque vue rapidement (pendant 3
secondes) et aussitôt oubliée, laisse des traces mnésiques qui seront, une
semaine après, favorables aux jugement que l’individu porte sur la marque
(Courbet et al., 2004). Même si le consommateur est incapable de rappeler ou de
reconnaître la marque comme étant une marque déjà vue préalablement, nous
pensons que, 8 jours après, il va tout
de même davantage l’apprécier. L'objectif est de montrer que la publicité sur
Internet a des effets sur l'attitude implicite à l’égard de la marque qui
tiennent dans le temps et, sans doute, en accord avec le modèle MODE, sur le comportement d’achat. Les méthodes
actuellement utilisées pour enregistrer des représentations et des
jugements à l’égard de la marque (les échelles et les questionnaires écrits) ne
permettent pas d’avoir accès à l’attitude implicite. Les techniques utilisant
le langage permettent en effet d'accéder à l'attitude explicite et aux réponses
verbales mais pas à l'attitude implicite. L’analyse des temps de réponse (TR)
peut mettre en évidence des traces mnésiques de l’exposition publicitaire là où
les techniques de mesure classiques ne montrent pas d’effet. La méthode
d’enregistrement des TR est intéressante ici pour trois raisons. D’une part,
elle est tout à fait adaptée pour étudier les propriétés de base de la
cognition implicite (Greenwald et Banaji, 1995). D’autre part, au stade actuel
des recherches en psychologie, le TR est le meilleur indicateur de l’attitude
implicite (Fazio, 2000). Enfin, le temps de réponse, et donc l’attitude
implicite, est le plus puissant déterminant du comportement lorsque ce dernier
est faiblement impliquant (Schuette et Fazio, 1995), ce qui est le cas des
comportements dans notre domaine appliqué : plus les TR sont courts et
plus les évaluations seraient prédictives de l’achat. C'est ce temps de réponse
qui me permettra de mettre en évidence des effets de la publicité sur
l'attitude implicite.
23 - Elaboration d’une nouvelle méthode
d’étude
Afin de concevoir une
nouvelle méthode d’étude, nous construisons une situation expérimentale[5]
qui se rapprocherait de la situation que nous avons décrite ci-dessus. On
réalise un site Internet “ de qualité professionnelle ” nommé “ Santé.com
” et destiné, avant tout, aux étudiants. En surfant sur ce site, l’individu est
exposé quatre fois à la même publicité interstitielle pour la marque
“ Lomis ” apparaissant, à chaque fois, pendant une durée de 3
secondes. Cette marque est inédite et spécifiquement fabriquée pour
l’expérience. Elle est constituée d’un nom “ Lomis ” et d’un logotype inédits.
L’esthétique de ce dernier a été particulièrement travaillée pour qu'il soit
jugé positivement par la plupart des personnes interrogées (afin d'obtenir une
attitude positive à l’égard de cette nouvelle marque). On conçoit deux
publicités interstitielles différentes (publicités A et B). Toutes les deux ont
les mêmes dimensions et sont signées par “ Lomis ”. Le contenu publicitaire est
cependant différent dans les publicités A et B. On conçoit une première
publicité interstitielle A constituée du seul logotype de la marque. Dans la
publicité B, le logotype Lomis est couplé au mot “ pizza ”.
En suivant le plan
expérimental 2 (exposés vs. non exposés aux publicités) X 2 (types de
contenu publicitaire : marque seule vs. marque et mot), les sujets sont répartis au hasard entre les
trois groupes suivants :
- Groupe
“ marque seule ” : vision du site avec 4 expositions de 3 secondes à
la publicité contenant la marque seule ;
- Groupe “ marque +
mot ” : vision du site avec 4 expositions de 3 secondes à la publicité
contenant la marque associée au mot "pizza" ;
- Groupe contrôle
(GC) : il ne voit aucune marque mais
répond uniquement au questionnaire de la deuxième phase.
La procédure comprend
trois phases :
– Première phase : On demande aux sujets de consulter un site
Internet relatif à l’alimentation et la santé puis ils répondent à un court
questionnaire écrit où ils donnent leur avis sur la qualité et l'utilité d'un
tel site pour améliorer les habitudes alimentaires des étudiants.
– Deuxième phase : sans que les sujets ne fassent de lien avec la
première phase, une semaine après, d’autres expérimentateurs reconvoquent les
mêmes personnes afin de réaliser une enquête pour des entreprises. On dit que
celles-ci souhaitent sortir de nouveaux produits et désirent tester auparavant
la pertinence de leur nom de marque et de leur logotype afin de voir s'ils sont
bien évalués et bien adaptés au secteur de produits commercialisés. On demande
aux sujets de répondre à un questionnaire passé par ordinateur et portant sur
quatre nouvelles marques : Lomis et
trois autres marques fillers (remplisseurs).
– Troisième phase : immédiatement après, on demande aux personnes de
répondre par écrit et de dire franchement si elles ont déjà vu une des marques
que l'on vient de leur montrer. On supprime les réponses des sujets ayant
reconnu la marque Lomis comme étant celle vue une semaine auparavant.
On construit donc un cadre expérimental où on
ne garde que les données issues des sujets qui sont incapables de se souvenir
d’avoir vu précédemment la marque expérimentale et qui ne la reconnaissent pas,
avec ou sans indice lié au contexte d’exposition. Ainsi, les critères établis
en psychologie sociale (Greenwald et Banaji, 1995) pour affirmer que l’attitude
est implicite sont remplis. Cependant, comme dans la littérature, la définition
du concept d’attitude implicite demeure souvent floue, précisons comment nous
opérationalisons les concepts. Tous les jugements et attitudes émis par les
groupes expérimentaux sont des jugements et attitudes implicites, dans la mesure
où personne, au moment de répondre, ne s’est souvenu de la marque, de la
publicité et de la phase d’exposition. Tous les jugements émis par le groupe
contrôle sont des jugements et attitudes explicites. Les jugements et attitudes
implicites (pour les groupes expérimentaux) ou explicites (pour le groupe
contrôle) sont opérationalisés par deux types de mesures. Premièrement, par la
mesure de réponses verbales que le sujet émet sur la marque. Deuxièmement, par
la mesure du temps que le sujet met pour donner sa réponse (mesure du TR).
L'enregistrement des variables dépendantes s'effectue grâce à un programme
informatisé qui déroule le questionnaire automatiquement. Le sujet doit
répondre à la fois le plus justement et le plus rapidement possible à
différentes questions relatives à la marque.
Les résultats
montrent que la méthode de l’analyse des TR a effectivement permis de mettre en
évidence des traces mnésiques implicites de la marque vue au sein de publicité
sur Internet, une semaine auparavant, alors que l’analyse des réponses verbales
n’a rien pu montrer (voir tableau 1). Le temps mis pour répondre
“ oui ” est plus court dans les groupes exposés que dans le groupe
contrôle.
Tableau
1 : Réponses verbales et temps de réponse “ oui ” à l’item
“ J’apprécie cette nouvelle marque ”
(extrait de Courbet et al. 2004)
|
Exposés à la marque seule |
Exposés à marque + texte |
Groupe contrôle (non exposé) |
Réponses verbales |
n |
n |
n |
Oui |
38 |
32 |
42 |
Non |
22 |
24 |
24 |
TR (en ms) |
M |
M |
M |
TR oui |
1667* |
1681* |
2023 |
Notes : n = nombre de sujets ; TR = Temps de
réponse ; M = moyenne en ms ; * les comparaisons avec le groupe
contrôle effectuées par tests t de Student sont significatives à p<.05.
Des tests du Khi carré montrent qu’il n’y a pas de différences
significatives entre les réponses
verbales des trois groupes.
Ainsi, la méthode
élaborée permet d’étudier des processus de réception et d'influence non
conscients de la publicité sur Internet et, plus particulièrement la présence
de traces affectives associées de manière implicite avec la marque. Les marques
et les expositions publicitaires de la semaine précédente, bien que toutes deux
oubliées, ont laissé des traces en mémoire sans que les sujets en aient
conscience. Les messages publicitaires ont agit sur l’attitude implicite. Ces
traces mnésiques implicites ne sont pas mises en évidence par les mesures
verbales d’attitude mais par la méthode des temps de réponse. Quand les sujets
préalablement exposés ont vu la marque expérimentale, l’attitude implicite
s’est immédiatement et automatiquement activée. En demandant de répondre
rapidement à une question de nature affective, la réponse, ne nécessitant pas
une forte allocation de ressources cognitives, est basée sur l’attitude
implicite et est congruente à elle (Lee et Labroo, 2004).
Cette étude a
également des apports opérationnels puisqu’elle montre clairement que les
mesures d’efficacité publicitaire utilisées par les praticiens et reposant soit
sur le taux de clic, soit sur des enquêtes vu/lu, sous estiment largement l’influence.
En effet, ce n’est pas parce que l’internaute ne clique pas sur le bandeau que
ce dernier n'a pas une influence. Une bannière qui n’est ni lue, ni rappelée
dans les tests peut avoir influencé l’attitude implicite.
24 - Nouvelles
perspectives ouvertes
Si, comme nous
l’avons montré dans notre cas, le récepteur n'a pas conscience des mécanismes
d'influence et de ce qu'il mémorise, quelles sont les validités et les limites
des méthodes reposant sur le langage et donc des théories qu'elles élaborent ?
Les théories de la socio-cognition implicite offrent la possibilité de mieux
connaître les rôles respectifs des processus conscients et non conscients dans
les traitements psychologiques des messages médiatiques et dans leur processus
d'influence. Elles permettraient de mieux savoir comment opèrent les
traitements des éléments et des dispositifs sémiotiques et iconiques,
esthétiques, linguistiques, propres aux systèmes multimédias (clignotement
d’éléments, apparition brève des marques, liens hypermédia…). A l’avenir, il
s'agirait d’expliquer comment se déroulent les différentes phases du processus
d'influence médiatique depuis le premier contact avec des éléments du message,
leur perception, les processus attentionnels mis en œuvre, la compréhension, les
réactions émotionnelles, les processus de décision, de jugement et de formation
ou de changement d'attitude (immédiats ou différés), la mémorisation. Ces
théories permettent également d’étudier le rôle des traces mnésiques
conscientes et non conscientes dans la décision comportementale ou le futur
comportement d’achat.
La méthode utilisée
donne la possibilité d'étudier de manière analytique les rôles de plusieurs
facteurs en interaction que l'on retrouve dans la vie quotidienne.
Premièrement, le rôle des facteurs personnels (l’implication dans la catégorie
de produits) ; deuxièmement, le rôle des facteurs propres aux contextes
socio-physico-temporel de réception (rôle d’éléments distracteurs à proximité
de l’internaute) ; troisièmement, le rôle du contexte médiatique entourant
l'apparition de la publicité (page web qui génère des émotions positives).
La méthode peut
s’appliquer à d’autres médias où la publicité et, plus généralement, les
messages de communication persuasive, sont traités par les récepteurs avec une
faible attention (télévision, radio, presse ou affichage). Enfin, il s'agit à
l’avenir de se pencher sur le rôle crucial de l'attitude implicite et de
l'attitude explicite dans le comportement que souhaite instaurer la
communication persuasive. Quand on sait que plus le sujet répond vite et plus
sa réponse est prédictive de son comportement (Fazio et Towles-Schwen, 1999),
on voit les perspectives qu'offre la méthode d'enregistrement des temps de
réponse utilisée dans un contexte de réception et d'influence de la publicité,
mais également dans d’autres domaines de la communication médiatique comme
la santé publique ou la politique.
Il est probable que
ces processus, mis en route en situation de faible allocation d’attention,
influencent d'autant plus le comportement d'achat que la personne ne se
souvient pas d'avoir été exposée à des publicités pour la marque. Si, pendant
l’acte d’achat, les consommateurs pensent qu’ils ont déjà été exposés,
l'attitude implicite pourrait être inhibée (Courbet, 2003). C’est l’attitude
explicite qui prendrait dès lors le dessus.
3) Etudier les
processus cognitifs “ en temps réel ” : les apports de la
psychologie cognitive et linguistique
Nous présentons une nouvelle méthode, appelée méthode d’Etude des Cognitions En
Réception (ECER, Fourquet-Courbet et Courbet, 2004), qui, en analysant « en
temps réel » les principaux processus cognitifs, pourrait dépasser
certaines limites auxquelles se heurtent les recherches portant sur la voie de
l'influence explicite. Nous présentons les principales caractéristiques de la
méthode. Nous expliquerons ensuite comment, en l'appliquant au sein d'un plan
expérimental, elle a permis de porter un nouveau regard sur le rôle de
l'implication dans les traitements cognitifs du récepteur.
31 - Les
principales caractéristiques de la méthode ECER
Un accès aux
pensées du récepteur « en temps réel »
Les
verbalisations du sujet pendant la réception du message sont considérées comme
des observables à partir desquels on peut connaître son activité mentale
(Caverni, 1988) : elles sont le résultat d'un traitement contrôlé du sujet et
rendent compte de ses réponses cognitives en mémoire de travail. La méthode ECER
permet d’accéder aux réponses cognitives du récepteur et de les recueillir en
temps réel, pendant l’exposition au message. On accède ainsi à la dynamique des
traitements : les processus cognitifs ne sont pas inférés a posteriori
comme dans la " tâche de listage des pensées" (Greenwald, 1968). Dans
cette dernière, on demande aux sujets de dire, une fois que l'exposition est
terminée, ce à quoi ils ont pensé pendant qu'ils étaient face au message. La
méthode ECER est particulièrement intéressante pour les messages télévisés de
plusieurs minutes (e.g. discours d'un homme politique) susceptibles de
provoquer, tout au long du message, de nombreuses réponses cognitives,
contre-argumentations…
Lors de la phase de
recueil, le sujet regarde un message télévisé et dit « ses pensées »
à voix haute. Un dispositif d'enregistrement audio discret[6]
permet d'enregistrer à la fois le message diffusé et les pensées verbalisées
des sujets : on pourra donc retranscrire les verbalisations concomitantes en
faisant un lien avec les différents éléments et indices figurant dans le
message télévisé, préalablement codé.
Une
définition plus opérationnelle de l'élaboration cognitive
En recueillant ainsi les verbalisations,
la méthode ECER permet non seulement d'analyser en temps réel les processus, mais
également d'étudier l'élaboration cognitive. La définition de l'élaboration
cognitive donnée par Petty et Cacioppo (1986, p.128, “ l’importance
avec laquelle une personne pense aux arguments contenus dans un message ”)
étant relativement floue[7],
nous avons, tout d'abord, opérationnalisé ce concept. Grâce au double
enregistrement, on peut directement relier les réponses cognitives du sujet à
leurs déclencheurs figurant dans le message. Par ailleurs, on peut évaluer le
nombre de verbalisations pendant la réception (ce qui n'était pas le cas avec
un recueil a posteriori). Ainsi, on
analyse les traitements sous deux angles distincts :
- l'identification de la "nature" du traitement en se fondant
sur les indices qui ont déclenché les réponses cognitives. Indépendamment de
l'effort cognitif fourni, si le traitement est déclenché par un indice non lié
à l'argumentation (e.g. la musique d’une publicité pour une voiture), il sera
dit "périphérique". A l'inverse, s'il est déclenché par un argument
du message (e.g. les caractéristiques techniques de la voiture), il sera dit
"central" ;
- l'évaluation de la "force" du traitement, c'est-à-dire son
niveau d'élaboration : si le nombre de pensées déclenchées lors de la réception
est élevé, le traitement sera dit "fortement élaboré". A l'inverse,
si le nombre de pensées déclenchées lors de la réception est faible, le
traitement sera dit "faiblement élaboré".
Analyse de
l'activité cognitive du récepteur
Une fois les
verbalisations recueillies, nous analysons les discours des récepteurs avec
l'analyse cognitivo-discursive (ACD, Ghiglione, Kekenbosch et Landré, 1995).
Techniquement, c'est le logiciel Tropes qui automatise cette analyse :
on objective ainsi le traitement des données tout en augmentant les validités
et fidélités de l'analyse. Plusieurs catégories de variables permettent
d'étudier les traitements cognitifs des récepteurs. D'une part, avec une analyse
lexicométrique, on compte les marqueurs discursifs comme les styles de verbes,
les joncteurs ou connecteurs (e. g. conjonctions de coordination et de
subordination), les modalisations (adverbes ou locutions adverbiales permettant
au locuteur de préciser son discours), les types d'adjectifs, les pronoms
personnels, relatifs et possessifs, les modes des verbes, les déterminants.
Lorsqu'un
individu traite un message, il se fixe des buts à partir desquels il construit
des stratégies cognitivo-discursives (Ghiglione et Trognon, 1993). Celles-ci
sont caractérisées par des marqueurs discursifs particuliers, observables dans
les réponses cognitives qu’il émet. Nous utilisons donc ces marqueurs pour
étudier le rapport que le sujet entretient avec « le monde mis en
scène » dans le message (voir Fourquet-Courbet et Courbet, 2004). En
étudiant les référents centraux des réponses cognitives (c’est-à-dire les
thèmes contenus dans les réponses cognitives), on effectue une analyse des
« références mises en scène » par le sujet. La méthode ECER a été
testée dans le cadre d'une expérimentation sur le rôle de l'implication dans
les traitements cognitifs. Nous avons étudié l'impact de l'implication sur la
nature et le niveau d'élaboration des traitements des sujets.
32
– Premiers résultats : une meilleure compréhension du rôle de l'implication
dans les traitements cognitifs du récepteur
Présentation
du dispositif expérimental
Deux groupes de
sujets, l'un impliqué et l'autre non impliqué, ont été exposés à un message de communication
politique télévisée construit pour l’expérience (103 sujets ont participé à
l'expérience). Le film, d'une dizaine de minutes, met en scène un homme
politique annonçant des mesures de restriction de circulation dans la ville et
autour de la faculté où les sujets font leurs études. Nous y avons mis de
nombreux indices périphériques susceptibles d'attirer l'attention du récepteur
et de provoquer un traitement de nature périphérique (e.g. flash d'appareils
photo, tics verbaux de l'homme politique, vêtements incongrus, mimiques
faciales accentuées,…)[8].
L'implication a été créée en manipulant la date de mise en œuvre des mesures
annoncées. Dans un groupe, les mesures sont très dérangeantes puisque l’homme
politique annonce qu’elles seront mises en place dans un délai de trois mois
(condition de forte implication vs. dans 7 ans dans la condition de
faible implication[9]).
Principaux
résultats (pour plus de détails, voir Fourquet-Courbet
et Courbet, 2004).
Dans les discours
recueillis, on a procédé aux analyses suivantes :
- on détecte, pour
chaque verbalisation, l'indice déclencheur (périphérique vs. central)
afin de déterminer la nature du traitement. Conformément aux modèles de
persuasion à double-processus (Chaiken et Trope, 1999), on s'attend, d'une
part, à ce que les sujets fortement impliqués déclenchent davantage leurs
verbalisations en réaction à des indices centraux et, d'autre part, à ce
que les sujets faiblement
impliqués réagissent davantage à des
indices périphériques ;
-
on compte, pour chaque sujet, le nombre de ses interventions ; on s'attend à ce
que les sujets impliqués aient un traitement plus élaboré (i.e.
interviennent davantage) que les sujets peu impliqués.
Les résultats montrent que, comme nous l'attendions, les sujets
impliqués ont eu un traitement plus élaboré (ont émis un nombre de réponses
cognitives pendant la réception plus élevé) que les sujets faiblement
impliqués. Toutefois, la deuxième conclusion ouvre de nouvelles
perspectives : si les sujets impliqués élaborent davantage, ils traitent
autant les indices centraux que les indices périphériques du message (voir
Tableau 2).
Tableau 2 : Force et
nature des traitements selon le niveau d'implication
Variables
|
Groupe 1 – impliqués M* |
Groupe 2 - non impliqués M* |
Test t de Student : valeur du t |
p |
NIVEAU D'ELABORATION |
|
|
|
|
Nombre d'interventions |
21,9 (12,50) |
16,7 (11,54) |
- 2,17 |
.03 |
Nombre de réponses cognitives |
20,1 (12,14) |
14,9 (10,81) |
- 2,27 |
.02 |
DECLENCHEURS |
|
|
|
|
Nombre de déclencheurs=indices périphériques |
18,9 (10,86) |
14,7 (10,13) |
- 2,02 |
.04 |
Nombre de déclencheurs=indices centraux |
50,7 (25,10) |
40,1 (23,38) |
- 2,20 |
.03 |
Note.
M signifie moyenne. * Ecart type entre parenthèses
(Tableau extrait de Fourquet-Courbet et
Courbet, 2004)
Pour étudier l'impact
de l'implication sur les structures de discours des sujets, nous avons :
-
identifié des univers de références (les éléments sémantiques) mis en scène
dans les discours des sujets. En accord avec la pragmatique de la communication
(Ghiglione, 1986 ; Ghiglione et Trognon, 1993), on s'attend à ce que les sujets
impliqués mettent davantage en scène les univers de références centraux du
message (c'est-à-dire les mots ayant la plus forte occurrence dans le message)
que les sujets faiblement impliqués ;
-
compté les marqueurs discursifs utilisés par les sujets puis comparé les
stratégies cognitivo-discursives développées par les sujets.
Si aucune différence n'est apparue dans les univers de références mis
en scène par les sujets impliqués vs. faiblement impliqués, il apparaît que
l'implication des sujets agit sur les stratégies cognitivo-discursives qu'ils
développent. Les sujets impliqués ont mis en scène leur discours sur la base
d'une "réalité à affirmer" et de l'évocation d'un monde réel,
c’est-à-dire qu’ils ont davantage utilisé de modalisations d'intensité (qui
marquent leur engagement et la fermeté de leurs positions), de verbes statifs
(ancrant les référents mis en scène dans le réel) ainsi que le mode indicatif
(voir tableau 3).
Tableau 3 :
Marqueurs discursifs et stratégies cognitivo-discursives
selon de Niveau
d'implication
Variables |
Groupe 1 – impliqués M* |
Groupe 2 -
non impliqués M* |
Test t de Student Valeur du t |
p |
MARQUEURS DISCURSIFS UTILISES |
|
|
|
|
Verbes statifs |
0,08 (0,02) |
0,07 (0,03) |
3,18 |
.001 |
Modalisations d’intensité |
0,04 (0,02) |
0,03 (0,02) |
2,23 |
.02 |
Mode indicatif |
0,125 (0,02) |
0,113 (0,04) |
1,92 |
.05 |
Pronom “ nous ” |
0,003 (0,04) |
0,001 (0,002) |
2,53 |
.01 |
Pronom “ vous ” |
0,001 (0,0004) |
0,001 (0,003) |
- 2,29 |
.02 |
Pronom “ on ” |
0,02 (0,01) |
0,01 (0,09) |
2,16 |
.03 |
STRATEGIES
Cognitivo-discursiVES |
|
|
|
|
Type 1 : “ réalité à affirmer ” |
0,4 (0,05) |
0,3 (0,09) |
2,9 |
.004 |
Type 2 : “ réalité à construire ” |
0,4 (0,05) |
0,3 (0,10) |
1,93 |
.05 |
Type 3 : “ réalité à justifier ” |
0,06 (0,02) |
0,06 (0,04) |
- 0,72 |
.50 |
Note.
M signifie moyenne. * Ecart type entre parenthèses
(Tableau issu de Fourquet-Courbet et
Courbet, 2004)
Pas de changement
d'attitude, quelles que soient la force et la nature du traitement
Nous avons également identifié la valence (positive vs.
négative) de chaque intervention des sujets par rapport au message ;
l'hypothèse testée est que les sujets impliqués qui sont face à un message
contre-attitudinal vont davantage verbaliser des pensées négatives
(défavorables au message) et donc vont avoir une attitude
"spécifique" à l'égard du message plus défavorable que les non
impliqués. Les résultats montrent que, chez les sujets impliqués, il y avait a
priori un lien entre la valence des réponses cognitives et l'attitude à
l'égard du message : ce dernier étant contre-attitudinal pour eux, ils ont,
comme on s'y attendait, émis significativement plus de réponses cognitives
négatives. Toutefois, leur attitude “ spécifique ” à l’égard des
mesures annoncées n'est pas significativement plus négative que celle des
sujets non impliqués.
Par ailleurs, les résultats ne sont pas
strictement en accord avec la logique des modèles de persuasion à
double-processus pour lesquels c’est le type d’indice traité qui a un impact
sur l’attitude. Ici, l’attitude générale (à l'égard des mesures de restriction
de circulation en général, mesurée avant et après l'exposition au message) reste
stable pour les sujets impliqués et non impliqués, bien que les seconds aient
eu un traitement significativement moins élaboré que les premiers et qu’ils
aient traité significativement moins d’indices centraux et périphériques.
33 – Discussion,
perspectives théoriques et managériales
Dans notre contexte,
la méthode ECER a mis en évidence le fait qu'une forte implication incite à une
plus forte élaboration des indices centraux et des indices
périphériques. Les sujets fortement impliqués mettent en place des structures
de discours particulières mettant en scène « une réalité à
affirmer ». Au contraire de ce que planifient les modèles de persuasion à
double processus, nous n'avons pas constaté de lien entre, d'une part, la force
et la nature du traitement et, d'autre part, le changement d'attitude.
Au niveau des
pratiques de marketing et de communication politiques, et si ces résultats se
confirment, ce serait donc une erreur de penser que les récepteurs impliqués ne
s'intéressent qu’au contenu du message. Aussi les conseillers en communication
politique doivent-ils veiller à ce que les hommes politiques soignent
particulièrement les éléments périphériques, parfois considérés par les
politiques eux-mêmes comme des « détails ». Ces derniers ne seraient
pas traités uniquement par les personnes peu intéressées par la politique ou le
thème développé dans le message.
Appliquée à la
communication commerciale, la méthode ECER peut être utilisée comme pré-test
publicitaire. Elle permettrait de connaître en temps réel les réactions des
sujets à des messages publicitaires fondées sur l'humour, l'esthétique ou
encore sur des arguments techniques. On dispose d'un outil permettant de
connaître les effets « en direct » de telle ou telle technique
créative figurant dans un message. Dans un contexte de communication d'utilité
publique (e.g. sécurité routière, campagne anti-tabac), couplée avec des
mesures d'attitudes et d'intentions comportementales, la méthode ECER pourrait
permettre, par exemple, de mieux concevoir des techniques d'appel à la peur
(e.g. sécurité routière) pour inciter à mettre en oeuvre des comportements sécuritaires.
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[1] Dans la même logique d’étude des processus “ en temps réel ”, Woltma Elpers, Mukherjee et Hoyer (2004) ont récemment proposé une analyse “ moment par moment ” des réactions émotionnelles à des messages publicitaires humoristiques à la télévision.
[2] Dans la suite de l’article, nous appelons ces deux théories « théories ou modèles à double processus ». Déjà bien développés dans la littérature francophone (voir Courbet et Fourquet, 2003), nous ne les expliquons que succinctement.
[3] Les processus automatiques sont, en psychologie cognitive, des processus sans charge mentale, qui ne consomment pas d’attention et qui ne peuvent être intentionnellement contrôlés. Au contraire des traitements contrôlés, ils ne sont donc pas conscients (pour une synthèse, voir Bargh et Chartrand, 1999).
[4] TNS Media Intelligence, Ipsos Médias.
[5] Pour faciliter la compréhension, nous ne décrivons ici qu’une partie de la recherche expérimentale menée.
[6] L'individu sait qu'il est enregistré mais ne voit pas le dispositif.
[7] Les deux principaux modèles de persuasion à double processus (Petty et Cacioppo, 1986 et Chaiken, 1987) considèrent, d'une part, qu'un indice périphérique est systématiquement traité avec une faible élaboration et, d'autre part, qu'un indice central (lié au contenu du message) est systématiquement traité avec une forte élaboration. Ils n'envisagent donc pas, par exemple, la possibilité de fortement élaborer un indice périphérique comme la manière de s'habiller d'un homme politique. Nos résultats, développés plus loin, montrent qu'il convient d'envisager cette possibilité.
[8] Une pré-enquête a confirmé que le matériel était crédible.
[9] L’implication manipulée est dite conjoncturelle, c'est-à-dire " liée à la motivation du récepteur à connaître exactement les positions de l’homme politique sur un thème pour en tirer un maximum de bénéfice ou un minimum de perte, au regard de ses intérêts personnels et matériels à court terme" (voir Fourquet-Courbet et Courbet, 2004, p.47)