Campaigning in the digital age : what participations for which dynamics of influence for advocacy organizations? : analysis through the prism of an embedded position within Greenpeace France
Faire campagne à l'ère du numérique : quelles participations pour quelles dynamiques d'influence des organisations de plaidoyer ? : analyse au prisme d'une position embarquée au sein de Greenpeace France
Résumé
Often touted as a revolutionary tool for enhancing the visibility of a cause, the deployment of digital technology within an organization is more complicated than that. To make the most of the benefits of digital information and communication technologies, it is imperative to adapt to the new operational modalities of the public sphere and the participation culture inherent to these spaces. Building on this premise, this thesis aims to examine the shifts precipitated by the integration of digital technology into advocacy. It unpacks “the place of participation,” focusing on a central question: under what conditions can online participation in support of an advocacy organization generate influence? To better understand the influence of participation, this research adopts an embedded approach centered in observing how campaign actors use digital tools. Positing that it is possible to develop tools with more "top-down" or "bottom-up" orientations, this thesis seeks to demonstrate that these orientations elicit forms of participation that impact visibility and connectivity. The form of participation influences advocacy on two levels. Firstly, it has an impact on the “issue network” that forms around the object of a campaign, and in which participation can help define the agenda and frame the public issue. Secondly, it feeds the “network internalities” of a campaign, and this can be seen through participation dynamics that reinforce the resilience of organizations (resources and reputation) and participants (activist and civic skills). To test this theoretical framework, I was embedded in three campaigns of Greenpeace France as a "doctoral student-practitioner-researcher”. To study the campaigns, I combined ethnographic work and semi-structured interviews with relevant staff members. To assess how their work was received by the public, I used digital methods and qualitative tools (questionnaires, focus groups, and interviews). Through these three case studies, I demonstrated that the influence of online participation can only be fully harnessed if it manages to both achieve visibility (beyond an activist audience) and connect with the public (beyond clicks). Faced with the organizational challenge of generating influential participation, I identified a more pragmatic campaigning approach that adapts to the communicative constraints of online platforms. This approach consists of designing campaigns truly centered on the public, who can meaningfully contribute to achieving a predefined objective.
Souvent vanté comme un outil révolutionnaire pour renforcer la visibilité d’une cause, le déploiement du numérique dans une organisation est plus complexe. Pour espérer tirer profit des technologies numériques d’information et de communication, il est impératif de s’adapter aux nouvelles modalités de fonctionnement de l’espace public et à la culture de la participation caractéristique de ces espaces. Partant de ce constat, cette thèse a pour objectif de rendre compte des transformations générées par l’intégration du numérique à la pratique d’influence qu’est le plaidoyer. Elle questionne « la juste place » de la participation, en se focalisant sur une problématique centrale : à quelles conditions la participation en ligne en soutien d’une organisation de plaidoyer peut être génératrice d’influence ? Pour saisir cette influence de la participation, cette recherche se fonde sur une approche environnée, centrée sur l’observation des usages du numérique par les acteurs d’une campagne. En postulant qu’il est possible de construire des dispositifs à l’orientation plus ou moins « top-down » ou « bottom-up », cette thèse entend démontrer que ces orientations suscitent des formes de participations plus ou moins visibles et connectées. Ces formes de participation exercent une influence à deux niveaux. Le premier niveau s’exerce sur un réseau d’action thématique qui se forme autour de l’objet d’une campagne et où la participation peut contribuer à définir l’agenda et cadrer le problème public. Le deuxième niveau vient nourrir le réseau interne d’une campagne, s’observant à travers les dynamiques de participation qui viennent renforcer la résilience d’une organisation (ressources et notoriété) et des participants (compétences militantes et civiques). Pour tester ce cadre théorique, j’ai embarqué au sein de trois campagnes de Greenpeace France en tant que « doctorant-praticien-chercheur-engagé ». Pour étudier leurs constructions j’ai combiné un travail ethnographique d’observation et des entretiens semi-directifs avec leurs acteurs. Pour examiner leurs réceptions auprès des publics, j’ai utilisé des méthodes numériques et des outils qualitatifs (questionnaires, focus groupes et entretiens). À travers ces trois cas d’étude, j’ai démontré que la participation en ligne peut seulement être pleinement influente si elle parvient à être visible (au-delà d’un public militant) et connectée (au-delà du clic). Face à la difficulté organisationnelle de générer cette participation d’influence, une approche plus pragmatique de faire campagne a été identifiée afin de s’adapter aux contraintes communicationnelles du web des plateformes. Celle-ci consiste à concevoir des campagnes réellement centrées sur les publics, capables de contribuer à atteindre un objectif prédéfini.
Origine | Version validée par le jury (STAR) |
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