Le classement et la marque universitaire : vers une complémentarité ? - Clermont Recherche Management Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2016

Ranking and university branding: towards complementarity?

Le classement et la marque universitaire : vers une complémentarité ?

Résumé

This research presents an exploratory study on university branding and its practices in a context characterised by important transformations: national and international competition between higher education institutions, mergers and regroupings of universities. In this context, the ranking becomes an important element of evaluation. While it is widely used in France, the practice of 'university branding' seems to be in its infancy. These two elements have a strategic dimension. They contribute to building trust between the university and its stakeholders and to mobilising energies. Qualitative and textual analyses of the communication elements presented on the institutional digital sites of 15 French universities highlight the existence of links between the ranking and the brand. However, the expected complementarity was not exploited to any great extent. The communication carried out is more like highly standardised administrative communication for most universities. Only a few universities adopt a more ambitious marketing and strategic approach, based on a university brand to which the ranking contributes. Thus, this study reveals that the potential of the university brand remains largely under-exploited.
Cette recherche présente une étude exploratoire sur la marque universitaire et ses pratiques dans un contexte marqué par des transformations importantes : concurrence nationale et internationale entre les établissements d'enseignement supérieur, fusion et regroupement d'universités. Dans ce contexte le classement devient un élément d'évaluation important. S'il est largement diffusé en France, la pratique de « marque universitaire » semble, elle, encore naissante. Ces deux éléments portent en eux une dimension stratégique. Ils contribuent à construire la confiance entre l'université et ses parties prenantes et à mobiliser les énergies. Les analyses qualitatives et textuelles des éléments de communication présentés sur les sites numériques institutionnels de 15 universités françaises mettent en évidence l'existence de liens entre le classement et la marque. Cependant, la complémentarité attendue se révèle finalement assez faiblement exploitée. La communication réalisée s'apparente plus à une communication administrative très normée pour la plupart des universités. Seules quelques universités adoptent une démarche marketing et stratégique plus ambitieuse, fondée sur une marque universitaire à laquelle contribue le classement. Ainsi, ce travail révèle que le potentiel de marque universitaire reste largement sous exploité.
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chapitre classement et marques universitaires_2016_Rochette_Peng.pdf (1.3 Mo) Télécharger le fichier
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

Dates et versions

hal-03739608 , version 1 (27-07-2022)

Identifiants

  • HAL Id : hal-03739608 , version 1

Citer

Corinne Rochette, Hongxia Peng. Le classement et la marque universitaire : vers une complémentarité ?. 5ème Colloque AIRMAP ( Association Internationale de Recherche en Management Public)., May 2016, Poitiers, France. ⟨hal-03739608⟩
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