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Hermes, 41 (2005) 67-74
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Les processus psychologiques lors de la création publicitaire
Didier Courbet1, Marie-Pierre Fourquet-Courbet1
(24/07/2005)

L'article étudie le processus de conception individuelle des messages publicitaires dans une perspective de cognition sociale située et contextualisée. Une enquête qualitative, couplée à la méthode des protocoles concurrents et rétrospectifs, montrent que, pour créer un message, les concepteurs font dialoguer en mémoire de travail des “ voix intrapsychiques ” incarnant six acteurs de la production publicitaire. En analysant les représentations et connaissances mobilisées, nous montrons que le processus de création, itératif, articule des procédures de raisonnement inductives, déductives, analogiques ainsi que des traitements heuristiques et automatiques. La création fait également appel à l'imagerie mentale activée en même temps que se réalisent des actes sensori-moteurs de production graphique manuelle. Le processus se termine par une phase où le publicitaire rationalise a posteriori ses choix esthético-sémiotiques, notamment au regard des critères d'acceptation de l'annonceur. Drawing on the study of the process involved in advertising messages creation, the article focuses on the relevance of social psychology in analysing the production of the medias communication. A qualitative investigation shows that in order to create a message, the designers engage in a dialogue in their working memory using "intra-psychic voices", representing, in this case, six actors of the advertising production dialogue. Through the analyzis of involved representations, we establish that the process of creation, which is iterative, structures reasoning procedures which are inductive, deductive and analogical as well as automatic and heuristic. The creative process also calls on the mental imagery which is activated at the same time as sensory-motor acts of manual graphic production. The process finishes with a phase in wich the copywriter rationalizes, with hindsight, his aesthetic and semiotic choices, bearing in mind the advertiser's requirements.
1 :  I3M - Information, Milieux, Médias, Médiations
Sciences de l'Homme et Société/Sciences de l'information et de la communication/Cinéma, art, esthétique

Sciences de l'Homme et Société/Sciences de l'information et de la communication/Organisation et communication

Sciences de l'Homme et Société/Sciences de l'information et de la communication/Médias de masse
communication médiatique – e-publicité – processus de création – psychologie sociale – persuasion – représentations sociales – théories implicites – cognition située – créativité
medias communication – e-advertising – process of creation – social psychology – persuasion – social representations – implicit theories – situated cognition – creativity

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