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Communication et organisation, 23 (2003)
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Métaphore du chien de Pavlov et influence de la publicité. Etude critique du conditionnement classique au sein de la socio-cognition implicite
Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet
(21/06/2003)

L'article propose une analyse critique du conditionnement classique en tant que mode d'influence individuelle de la communication externe des organisations. On l'étudie d'abord au sein d'une problématique psycho-socio-cognitive afin d'expliquer comment les psychologues sociaux ont adapté le modèle animal initial pour théoriser les influences publicitaires sur les consommateurs. Le conditionnement classique est ensuite inscrit au sein du nouveau paradigme de la cognition sociale implicite. Des résultats expérimentaux sur le parrainage télévisuel permettent alors, en mettant en lumière les interactions entre attitude explicite et attitude implicite, de tracer de nouvelles pistes de recherches pour le modèle du conditionnement classique et d'expliciter son utilité pour les praticiens de la communication. ABSTRACT The article proposes a critical analysis of classical conditioning as a mode of individual influence of the marketing communication. One initially studies it in a cognitive social psychology framework in order to explain how the social psychologists adapted the initial animal model to theorize the advertising influence on the consumers. Classical conditioning is then analyzed within the new paradigm of implicit social cognition. Results concerning broadcast sponsorship experiment are then explained. By clarifying the interactions between explicit attitude and implicit attitude, we trace new research perspectives for the model of classical conditioning and explain its utility for the practitioners of the marketing communication.
Sciences de l'Homme et Société/Sciences de l'information et de la communication/Organisation et communication
Conditionnement classique – publicité – influence – réception – socio-cognition implicite.

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