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Questions de communication 5 (2004)
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L'INFLUENCE NON CONSCIENTE DES PUBLICITES VUES FURTIVEMENT ET AUSSITOT OUBLIEES : UNE METHODE D'ETUDE SOCIO-COGNITIVE APPLIQUEE A INTERNET
Didier Courbet, Julien Intartaglia, Amélie Borde, Sylvain Denis
(21/09/2004)

Nous présentons une méthode permettant d'étudier certains traitements psychologiques et certaines influences non conscients de la publicité sur internet. Construite à partir de théories de la communication persuasive et de la socio-cognition implicite, la méthode à pour objectif de mettre en évidence et d'expliquer les effets sur les jugements à l'égard d'une nouvelle marque alors que les sujets ont complètement oublié d'avoir été exposés à des publicités interstitielles pour cette marque une semaine auparavant. Testée au sein d'un plan expérimental sur 242 personnes, la méthode analyse les réponses verbales et le temps que les sujets mettent pour répondre aux questions sur la marque. Les résultats montrent qu'à la différence des analyses des réponses verbales, seules les analyses des temps de réponse permettent d'avoir accès à des traces mnésiques non conscientes, qui vont effectivement influencer les jugements et attitudes implicites des internautes à l'égard de la marque publicisée. Les implications théoriques et les nouvelles perspectives de recherche ouvertes par cette méthode sont ensuite étudiées. THE NONCONSCIOUS INFLUENCE OF ADVERTISING SEEN FURTIVELY AND AT ONCE FORGOTTEN: A SOCIAL COGNITIVE METHOD APPLIED TO INTERNET Abstract We present a method to study psychological treatments and nonconscious influences of advertising on Internet. Built with implicit social cognition and persuasive communication theories, the method studies the effects on the judgements toward a new brand, whereas the subjects completely forgot to be exposed to advertising for this brand, one week before. Tested within an experimental plan on 242 subjects, the method analyzes the verbal answers and the response latencies to answer the questions about the brand. The results show that the analyses of verbal answers are inadequate : only the analyses of the response times make it possible to have access to nonconscious representations in memory. They will influence subject's judgements and attitudes toward to the brand, in a non conscious way. The theoretical implications and the new research perspectives opened by this method are then studied.
Sciences de l'Homme et Société/Sciences de l'information et de la communication/Organisation et communication
publicité – internet – mémoire implicite – attitude implicite – marketing – efficacité publicitaire.
advertising – Internet – implicit memory – implicit attitude – marketing – advertising effectiveness.

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