L'intégration de la dimension éthique dans la stratégie de développement et de communication de l' entreprise:une nécessité dans un contexte de mondialisation des échanges.

Franck Debos
Abstract : Debos Franck France Professeur associé à l'I.U.T. de Nice Site de Cannes Chercheur au LAMIC Nous pouvons constater à l'heure actuelle une forte attente de la part des consommateurs pour une dimension éthique au sein de l'entreprise. Cette tendance est à rapprocher du fait que la mondialisation a été initiée par de grandes entreprises à leurs bénéfices relativisant les notions de frontières, de pays, en les remplaçant par de grandes "régions mondiales" (stratégies Regio et Géocentriques). Le poids de ces multinationales est tel qu'il peut effrayer les consommateurs qu'il faut sécuriser par de véritables engagements moraux. Ces entreprises doivent aussi avoir présent à l'esprit qu'il n'y a pas un ou deux "profils type" de consommateurs sensibles à l'éthique mais une kyrielle de comportements d'achat se retrouvant chez tous ses clients. Elles ne peuvent donc se contenter " d'habillage communicationnel" mais répondre de façon sincère et approfondie à cette aspiration. La montée en puissance de groupes de pression de tout bord, l'accroissement de l'influence des collectivités vis-à-vis des activités des entreprises, obligent ces dernières à s'adapter à de nouveaux critères. Le négliger serait prendre le risque d'une image négative pour l'entreprise. De surcroît, les médias de communication de masse qui jouent un rôle de procureur en braquant les feux de leurs enquêtes sur des relations et des affaires douteuses, accentuent le scepticisme des consommateurs et de la population en général. Sans remettre en cause sa finalité de création de richesse, l'entreprise doit instaurer un management éthique, moral et contractuel vis-à-vis des consommateurs, des salariés et des actionnaires. Nous définirons dans une première partie l'éthique dans l'entreprise et son évolution à partir de trois dimensions dynamiques.  Une éthique préventive regroupant les notions de sécurité, d'environnement et de santé.  Une éthique interne centrée sur un respect rigoureux des normes juridiques ainsi que sur l'émergence d'un code interne de déontologie et de la notion d'employabilité.  Une éthique externe impliquant une plus grande transparence vis-à-vis de ses partenaires (actionnaires quelle que soit leur importance, clients , fournisseurs et autres groupes de pression). Nous présenterons dans une deuxième partie les stratégies de développement et de communication qui découlent de cette nouvelle orientation en insistant sur deux éléments : Θ La nécessité d'une communication de marque initiant un véritable contrat moral avec le consommateur. Θ L'intégration dans la communication institutionnelle de la modification des critères d'appréciation de l'image de l'entreprise par la mondialisation des échanges internationaux (mise en place d'un contrat passé entre le management de l'entreprise et son environnement en vue d'établir une relation de confiance par une véritable charte des valeurs). Nous étayerons nos propos en citant : ¬ Des actions mises en place par des multinationales de différents secteurs d'activités. ¬ Par une étude de l'impact du tourisme international sur les pays d'accueil illustrant la nécessité de prendre en compte cette dimension éthique pour les entreprises de ce secteur d'activité.


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Contributor : Debos Franck <>
Submitted on : Friday, October 17, 2003 - 8:00:00 PM
Last modification on : Friday, October 17, 2003 - 8:00:00 PM

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  • HAL Id : sic_00000673, version 2

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Franck Debos. L'intégration de la dimension éthique dans la stratégie de développement et de communication de l' entreprise:une nécessité dans un contexte de mondialisation des échanges.. X° Colloque bilatéral franco-roumain, CIFSIC Université de Bucarest, 28 juin – 3 juillet 2003, Oct 2003. <sic_00000673v2>

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