Source :
Courbet Didier et Fourquet-Courbet
Marie-Pierre (2003), « Publicité, marketing et parfums :
approche psychosociale d'une double illusion », revue Communication et
langage, n° 136, pp. 43-57
Publicité, marketing et
parfums : approche psychosociale d'une double illusion
Didier Courbet
Maître de Conférences en
sciences de l’information et de la communication à l’Université de Nice-Sophia
Antipolis – dcourbet@unice.fr
et
Maître de Conférences en
sciences de l’information et de la communication à l’Université d’Avignon
En
s’intéressant aux liens existant entre publicité, marketing et parfums, cet
article pénètre dans le monde de la magie des symboles et des fausses
impressions. A l’aide d’une approche psychosociale, il étudie deux principales
illusions. Pour expliquer la première illusion, il montre que la publicité pour
les parfums fonctionne tel un miroir des passions : elle fait totalement
disparaître la senteur pour la remplacer par les désirs profonds des
consommateurs. En entrant dans la deuxième illusion, l’article explique comment
le marketing associe odeurs et marques au sein des points de vente pour
influencer à leur insu les acheteurs.
En s’intéressant aux liens existant entre publicité,
marketing et parfums, cet article pénètre dans le monde de la magie, des
symboles et des fausses impressions. Il étudie plus particulièrement deux
principales illusions. En effet, c’est à travers une double logique que nous
analyserons les liens entre le marketing[1] et les parfums : le
marketing au service des produits achetés pour leur odeur, tout d'abord (les
parfums et les eaux de toilette en seront l'illustration). Les parfums et
odeurs au service du marketing ensuite, autrement dit l'utilisation par les
entreprises de procédés olfactifs dans le but de réaliser des objectifs
marketing et commerciaux.
La première partie montre toute l'importance du marketing et
de la publicité dans la conception et la commercialisation des parfums et eaux
de toilette. Les stratégies marketing sont entièrement fondées sur la connaissance
du comportement des consommateurs et leur mode de fonctionnement psychologique
(voir Fourquet et Courbet, 2001). Après avoir expliqué comment l'acheteur de
parfum effectue son choix et le rôle de la publicité, nous analyserons les
principales stratégies marketing. L’image donnée aux parfums est entièrement
construite à partir des désirs profonds et les motivations psychologiques des
utilisateurs. La première illusion apparaît alors : motivations, désirs mais
également messages publicitaires n’ont plus rien à voir avec la fragrance et le
parfum lui-même. Des sémiologues ont montré certaines spécificités de la
publicité pour les parfums (e.g. Boutaud, 1999, 1998) mais l’originalité de
cette approche psychosociale consiste à articuler les processus de production
des messages avec les traitements psychologiques des informations mis en œuvre
par les lecteurs, montrant ainsi la complémentarité de la sémiologie et de la
psychologie sociale dans l’étude de la communication publicitaire. Lorsque les
psychologues s’intéressent au secteur de la publicité et du parfum, ils sont
également attirés par un deuxième type d’illusion qui, bien que distinct du
premier, lui est ouvertement complémentaire. La deuxième partie montre comment
les industriels et les stratèges en marketing associent parfums et marques et
utilisent les odeurs dans les points de ventes pour mieux influencer, souvent à
leur insu, les consommateurs. Aujourd’hui, tous les sens des prospects sont
ciblés : en exploitant leur odorat, les industriels ont franchit la dernière
étape menant à l’ère de la “ polysensorialité ” du marketing et de la
communication sur le lieu de vente. La deuxième illusion se dessine alors,
celle d'un consommateur qui est influencé de manière subliminale par ces
senteurs sans même qu’il en ait une claire conscience. Il s’agit notamment
d’étudier, dans la deuxième partie, les processus psychologiques non conscients
qui conduisent les consommateurs à être influencer à leur insu par les
odeurs.
1 - Le
marketing et la communication du parfum : quand le désir escamote la senteur
Devant
la multiplicité des offres et des marques, chaque fabricant se doit, d'une
part, de démarquer ses produits de ceux des concurrents et, d'autre part, de
parfaitement les adapter aux segments de consommateurs visés. Surprenant
parfois ceux qui considèrent le parfum comme une "création
artistique", ce secteur utilise, comme tous les autres, les démarches du
marketing pour concevoir et commercialiser parfums et eaux de toilette[2]. Par les modalités
sensorielles auxquelles elles s’adressent, par leurs supports graphiques,
visuels et sonores, la communication et la publicité reflètent et mettent
subtilement en scène les désirs des individus, tout en conduisant le plus
souvent à une dénégation de la senteur[3].
L’image que les industriels vont donner à un parfum
particulier est conçue à partir de quelques questions : qu'est-ce qui motive
une personne à utiliser ou acheter un parfum ? Comment s'opère le processus
d'achat ? Mieux on comprend le processus de choix des consommateurs ainsi que
ses motivations à l’achat, mieux on pourra les influencer. Voilà pourquoi le
marketing fait appel, d'une part, à des disciplines théoriques comme la
psychologie sociale et d'autre part, à des méthodologies empiriques pour mener
études et enquêtes.
Tout
d’abord, les recherches expliquent que le parfum est un produit fortement
impliquant pour le consommateur : les scores concernant les cinq facteurs qui
constituent le concept d'implication sont élevés (Kapferer et Laurent, 1985) :
-
l’intérêt du consommateur pour le produit est fort,
-
la probabilité subjective de faire une erreur lors de la décision d’achat est
assez élevée,
- la gravité perçue des conséquences d'une telle erreur est
importante, ne serait-ce que sur le plan financier,
-
la valeur de signe social associée au produit est forte,
-
la valeur émotionnelle ou hédonique du produit est élevée.
En raison de cette forte implication, nous mettons en
évidence, à l’aide de la psychologie sociale appliquée au marketing (voir
Courbet et Fourquet, 2001 ; Rossiter J. R. et Percy L., 1997), deux
principaux processus d'achat d'un parfum.
La
plus grande partie du premier processus décisionnel s'effectue sans
contact olfactif avec le parfum et donc hors du magasin. C'est le cas lorsque
l'individu est avant tout séduit par la publicité. Comment peut-il être
possible que la publicité soit aussi efficace alors que les contenus des
messages sont autant éloignés de la caractéristique intrinsèque même des
parfums : leur odeur ? Une des principales raisons est de nature
neuropsychologique : la mémoire parvient très mal à mémoriser l'odeur sous
forme brute c'est-à-dire sans être associée à un support sémantique. L'odeur
est donc mémorisée de manière holistique (en une seule forme) en étant associée
à des propositions linguistiques soit au sein de réseaux sémantiques (qui
codent par exemple la provenance, une évaluation affective) soit dans la
mémoire épisodique. Cette dernière est la mémoire des événements de vie de
l'individu : le parfum est par exemple associé avec un souvenir, une scène ou
un lieu chargés émotionellement, parfois avec une personne. Les images mentales
générées par la personne avant de choisir une marque particulière jouent donc
un rôle important. Il est alors logique que lorsque l’individu est en contact
avec un parfum, il parvient difficilement à analyser avec justesse ses
caractéristiques et ses différentes composantes. Il est donc facile pour la
publicité de proposer des supports sémantiques qui n'ont plus rien à voir avec
la senteur et qui seront mémorisés avec l'odeur et la marque elle-même. Deux
conditions sont alors indispensables pour la publicité. Comme nous le
montrerons plus loin, en s'associant avec un stimulus fortement désiré par la
cible (la séduction, l'érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), elle doit
tout d'abord flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu.
Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractère artificiel et
complètement fabriqué de cette association. Il est devenu tellement habituel de
voir, par exemple, associer parfums et valorisation sociale qu'on ne s'aperçoit
pas de l'absence de lien fonctionnel ou systématique entre les deux.
L'artificialité de l'association ne doit pas éveiller l'attention : une prise
de conscience d'un tel mode d'influence provoquerait une réaction opposée et
donc un effet de réactance. La publicité va déclencher l'envie de se rendre
dans le point de vente pour essayer le produit tout en prédisposant le
consommateur à une évaluation positive de la senteur. La valeur du produit est
ainsi presque entièrement donnée par le positionnement et par le message
publicitaire.
Lorsque
l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir déjà arrêté son choix, un
second processus s'opère directement dans le magasin. En ayant la
possibilité de sentir la fragrance et de voir le flacon, il va évaluer
différentes marques de manière à former une attitude à l’égard de chacune d’elles.
Sans forcément l'expliciter clairement, il se fixe tout d’abord des critères de
comparaison qui correspondent à ses critères de choix classés par ordre
d’importance (1- odeur plaisante ; 2- prix entre 50 et 70 euros ; 3- marque qui
fait une publicité attirante ; 4- flacon original qui attire l'attention).
Théorisé à partir des travaux de Fishbein (1975) sur les attitudes, le premier
processus utilisable est compensatoire. Toujours sans en avoir une
claire conscience, la personne donne une “ note ” générale à la
marque en additionnant mentalement les critères qui, pour elle, sont importants
pour l’évaluer. Plus les critères sont nombreux et plus ils sont importants
pour la personne, plus la note sera élevée. Les critères négatifs (comme un
prix trop élevé) font, bien sur, diminuer la “ note générale ”. Ainsi
un avantage sur un certain critère de choix peut compenser un handicap sur un
autre. Cette compensation n’est pas possible si les processus utilisés sont éliminatoires.
En effet, en suivant un processus dit conjonctif, le consommateur
établit des seuils de performance minimale sur chaque critère de choix. Il
suffit que le seuil d’un seul de ces critères ne soit pas franchi pour que la
marque soit éliminée (Grether et Wilde, 1984). Si le consommateur hiérarchise
clairement ses critères de choix, il peut retenir la marque la mieux évaluée
sur le critère le plus important (processus disjonctif). Si
plusieurs marques arrivent à égalité sur le critère, elles seront évaluées
selon le second critère, puis un troisième... jusqu’à ce qu’il n’en reste
qu’une (processus lexicographique). C’est donc la marque bénéficiant de
la meilleure attitude qui est achetée : l’attitude est alors fortement prédictive
du comportement. Une fois le produit acquis, la personne va éviter toute source
de dissonance cognitive. Moins elle est sûre d’avoir bien choisi, plus elle va
éviter les informations susceptibles de remettre en cause son achat (elle évite
la publicité concurrente, les discussions avec ses proches,...) et plus elle va
chercher des informations qui confortent son choix (en recherchant notamment
des publicités pour la marque choisie).
Se
basant sur la connaissance de ces processus de choix et sur la psychologie des
consommateurs, l'élaboration du positionnement, c’est-à-dire de l’image d'un
parfum passe par deux étapes. Après avoir effectué des recherches de
motivations profondes des consommateurs, il s'agit tout d'abord de classer par
ordre croissant les plaisirs et satisfactions recherchés par chacun des
consommateurs. Ces derniers sont classés en segments en fonction des
caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, PCS…), géographiques,
psychologiques (styles de vie) et comportementaux (fréquence d'utilisation…).
Ensuite l'analyse des positionnements des concurrents permet de savoir avec
précision quelles sont les motivations déjà couvertes par les autres marques de
manière à proposer un positionnement original et bien démarqué (un parfum de
"niche"). Si le producteur suit rigoureusement une démarche
marketing, le flacon et même la fragrance sont alors conçus et fabriqués en
fonction de ces études. Pour le compositeur et le designer, un cahier des
charges indique comment ils doivent satisfaire les motivations du segment visé.
On retrouve ainsi trois grandes familles de positionnement et donc trois
grandes familles de contenu publicitaire.
a - Les
positionnements et les publicités reposant sur des désirs psychologiques
Le mode
d'action des publicités pour cette famille de produits est essentiellement de
nature affective. L'objectif est de déclencher des émotions positives pour
provoquer une attitude favorable au message, une adhésion du consommateur ainsi
qu'une attitude favorable à la marque. De multiples procédés publicitaires sont
stratégiquement fabriqués dans ce but (musiques, signes chargés symboliquement
et émotionellement, couleurs,… voir Courbet, 1999). Le processus de réception
et d'influence publicitaires d’une personne dans un état affectif positif est
alors tout à fait particulier. Il juge le message non pas en fonction d’une
analyse détaillée des arguments ou du contenu mais de manière beaucoup plus globale
à partir d’un sentiment général. Les émotions positives conduisent ainsi à
évaluer rapidement le message avec des règles simples de décision (appelées
heuristiques). L’individu est alors incapable de traiter de manière approfondie
le message publicitaire. Les conclusions tirées par le récepteur sont alors
d’autant plus favorables au contenu que celui-ci montre une scène séduisante ou
chargée affectivement. Autrement dit, la publicité est d'autant plus efficace
qu'elle met en scène un produit
judicieusement positionné à partir des plus forts désirs, conscients ou
non, des consommateurs. A l'intérieur de cette famille le marketing et la
publicité exploitent trois types de désirs et de motivations.
–
Narcissisme et carte d'identité olfactive
Les
personnes qui utilisent le parfum pour aider à se construire une identité et
une image de soi valorisées sont sensibles aux positionnements et aux
publicités qui vont montrer une image séduisante du consommateur typique. Dans
les stratégies marketing indifférenciées où on ne vise pas un segment précis de
consommateurs, la publicité montre rarement les visages des personnes. Au
contraire, dans les stratégies segmentées, la publicité cherche à faire en
sorte que les utilisateurs s'identifient à une personne dont le profil est bien
marqué et qui incarne des idéaux culturels et sociaux. Selon la conception
psychanalytique du narcissisme, c'est l'amour que le sujet se porte à lui-même
qui le pousse à se parfumer. Le parfum devient alors un moyen de satisfaire
cette quête d'amour de soi-même pour soi–même mais également cette quête
d'amour des autres pour soi-même. En utilisant cette marque, le consommateur
cherche à ressembler au personnage qu’il voit dans le message publicitaire,
personnage qu'il désire tant, qui est tant désiré par les autres et auquel le
consommateur désirerait tant ressembler.
Grâce
aux concepts de soi et d'identité sociale, une approche psychosociale montre
que le parfum peut devenir une
"carte d'identité olfactive" et même participer directement à la
construction de l'identité de l'individu. En utilisant tel parfum, celui-ci
souhaite se donner une image et donc une identité aux yeux des autres mais
aussi à ses propres yeux. Le mode de communication que la personne va adopter
avec autrui et les réponses qu'elle va attendre d'eux peuvent également reposer
sur cette représentation identitaire. Une marque de parfum peut ainsi être
intimement liée à sa propre identité, identité que l'on veut bien évidemment
unique. C'est ce qui explique les raisons pour lesquelles l'utilisateur d'une
marque donnée n'apprécie pas qu'une autre personne utilise le même parfum que
lui. Le designer du flacon et le stratège en communication jouent bien sûr de
ce fantasme d'assimilation en faisant par exemple ressembler le flacon à la
représentation humaine désirée.
– Luxe
et valorisation sociale
La valorisation et la distinction sociales sont également une autre motivation à l'achat du parfum. Dans les narrations publicitaires, l'univers luxueux dans lequel est consommé le produit flatte essentiellement cette motivation. Par la consommation de produits à prix élevés, l'individu souhaite montrer ou faire croire aux autres qu'il appartient à une catégorie sociale supérieure. Cette famille de consommateurs est alors sensible aux symboles du luxe que l'on va donc insérer dans les publicités ou qui peuvent être connotés dans le nom de la marque : voiture haut de gamme, bijoux, vêtements de haute couture… Il semblerait logique que les personnes les plus sensibles à ce type de positionnement soient celles qui attachent une grande importance à l’opinion des autres et qui sont préoccupées par l’image qu’elles donnent d’elle-même à autrui (voir Ajzen, 2001). Pour les produits dont le positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l'économiste Veblen que si le prix du produit baisse, les ventes baissent également : le consommateur n'achète le parfum que s'il perçoit son prix comme étant élevé.
–
Séduction et désirs sexuels
Sans
entrer dans le débat concernant la puissance et la place de ces désirs dans les
comportements humains, il est indéniable qu'une motivation séductrice sous-tend
l'utilisation du parfum. Le marketing ne s'intéresse pas aux effets
aphrodisiaques réels de la senteur : seules comptent pour lui les représentations
que le consommateur s'en fait. Pour toucher les personnes ayant une telle
motivation, la narration publicitaire peut soit montrer ouvertement l'acte de
séduction ou le suggérer en hors plan, soit faire comprendre qu'il va se
dérouler. On retrouve ainsi dans de nombreuses publicités le mythe de la
personne séductrice que le parfum rend irrésistible.
b - Les
positionnements reposant sur des modes et des valeurs sociales du moment
Pour
contourner la saturation des marchés et la difficulté à se démarquer des
concurrents, les fabricants ont
récemment lancé un nouveau type de territoires conceptuels : les
positionnements reposant sur les modes. Comme par définition ce type de positionnement ne peut
durer, les fabricants ont décidé de minimiser les risques en contrebalançant la courte durée de vie par
une grosse quantité de produits vendus
immédiatement. Le succès s'obtient alors avec une fragrance qui plaît au plus
grand nombre (global fragrance). L'intensité publicitaire et le large
ciblage imposent un important budget de communication (CK One a investi
près de 500 millions de francs lors de son lancement). La récente mode de
l'individu "androgyne" a par exemple engendré l'apparition de
plusieurs eaux de toilette "unisexe". Les modes de la "transparence"
et des régimes diététiques hypocaloriques ont permis également de lancer de
nombreux produits positionnés notamment à partir du concept de l'eau (Eau
d'Eden de Cacharel, 1996).
c - Les
positionnements reposant sur le parfum "création artistique"
Plusieurs
études marketing ont montré que certains segments de consommateurs recherchent
un parfum qui soit une véritable création artistique et une œuvre d'art.
Refusant d'acheter des "parfums de masse" ou des "produits
marketing", ils cherchent une fragrance audacieuse, au caractère
marqué, conçue à partir d'ingrédients naturels. Offrant
alors de réelles innovations olfactives,
les marques proposent donc à ces consommateurs de porter un parfum
"confidentiel", né non pas des tests ou des études marketing, mais
d'un long processus de création artistique… ce qui devient alors son
positionnement marketing et son argument publicitaire (Thé pour un été
de L'Artisan Parfumeur). Comme la principale motivation latente est ici la
distinction sociale, concrétisée par la rareté du produit, la publicité doit
être finement ciblée, discrète et en aucun cas massive.
Ainsi
dans cette première illusion, l’image du parfum et sa publicité n’ont plus rien
à voir avec la fragrance : tel un miroir, au cœur même du produit et de la
publicité se trouvent les désirs des consommateurs. Lorsque le psychologue
s’intéresse au secteur de la publicité et du parfum, il est également attiré
par un deuxième type d’illusion qui, bien que distinct du premier, lui est
explicitement complémentaire. Si le marketing a mis au service de la
communication des parfums un impressionnant arsenal de stratégies, techniques
et tactiques créatives, l’odeur est par ailleurs devenue une nouvelle arme du
marketing. La deuxième partie montre, tout d’abord, comment les industriels et
les stratèges en marketing associent parfums et marques et utilisent les odeurs
dans leurs “ stratégies de communication ” sur le lieu de ventes pour
mieux influencer, souvent à leur insu, les consommateurs. On entre ainsi dans
la seconde illusion. Il s’agit également d’étudier les processus psychologiques
non conscients qui conduisent les consommateurs à être influencés par ce mode
de persuasion tout à fait particulier.
Bien que les consommateurs n’en aient pas explicitement conscience, les stratèges en marketing parfument les produits et les lieux de vente pour mieux influencer leurs achats. Et ils créent bien là une illusion puisque les consommateurs se croient libres de leurs choix. Même si le marketing entre dans une ère que certains qualifient déjà de “ polysensorielle ”, les recherches sur l’olfaction, encore confidentielles, restent souvent confinées au sein des laboratoires privés des entreprises. Dans un premier temps, nous définissons l’odeur telle qu’elle est considérée en marketing et faisons un point sur les récentes recherches pour mieux comprendre ses effets sur le consommateur. Nous verrons enfin comment le marketing exploite les odeurs.
2.1 -
Les effets des parfums sur les évaluations et comportements des consommateurs
Pour définir
une odeur, les recherches en olfaction menées en marketing proposent
classiquement trois dimensions empruntées à la psychologie environnementale. La
première, la plus étudiée, est la qualité affective d’un parfum, son aspect
désagréable vs agréable. Une odeur est également définie par sa nature
stimulante, c'est-à-dire sa capacité à provoquer des réponses physiologiques
chez l’individu. La troisième dimension est l’intensité du parfum. En
appliquant la théorie de la stimulation optimale aux odeurs, on peut imaginer
pour les parfums un seuil optimal d’intensité, variable selon leur qualité
affective (e.g. Berlyne, 1974). Ces trois dimensions ne sont pas indépendantes.
Le caractère stimulant d’un parfum est en effet quasi-systématiquement associé
à sa dimension affective. Maintenant, que se passe-t-il dans l’esprit de la
personne qui, dans un lieu de vente donné est face à un produit ou dans un
espace parfumé artificiellement ? La psychologie socio-cognitive va nous
aider à répondre à cette question.
a - Une approche socio-cognitive de
l'influence des odeurs
Pour
mieux comprendre l'effet d’une odeur sur un individu dans les rayons d’un
hypermarché, nous lions les recherches sur l’olfaction et celles sur
l’influence et le changement d’attitudes en psychologie sociale (Petty et
Cacioppo, 1986 ; Chaiken, 1987). Le client traite les informations dans le
point de vente de deux façons. S’il a le temps et s’il est impliqué par son
achat, il met en place un traitement
systématique et approfondi examinant les arguments des différentes
marques, ce qui lui demande un effort cognitif important : il va par
exemple lire les indications sur les différentes étiquettes des produits. Dans
ce cas, la persuasion dépend de la qualité de l’argumentation et une attitude
favorable à l’égard d’une marque provoque souvent l’achat. L’odeur influence
alors car elle est une information supplémentaire qui améliore nettement la
représentation du produit dans son esprit. Il va en tenir compte de manière
rationnelle.
Dans un
hypermarché, le plus souvent le consommateur est peu impliqué et ne veut pas
passer trop de temps pour faire ces achats. L’odeur d’un produit parfumé
influence les acheteurs en leur faisant prendre leur décision beaucoup plus
rapidement. En effet, lorsqu’il est
pressé ou peu impliqué, le consommateur met en route des traitements demandant
peu d’efforts cognitifs : les traitements heuristiques. Ceux-ci ne
tiennent pas compte des arguments rationnels liés au produit. Les odeurs
influencent en incitant les individus à leur insu à utiliser des heuristiques,
c'est-à-dire de règles de décisions simples et pas forcément fiables :
“ cette lessive sent le frais : elle doit donc être efficace ”.
Toutefois le traitement heuristique ne peut avoir lieu que lorsque deux
conditions sont remplies : (1) les heuristiques doivent être cognitivement
disponibles chez le récepteur (e.g. la règle “ les lessives sentant le
frais sont efficaces ” doit exister en mémoire chez l’individu pour qu’il
puisse faire l’inférence) mais également accessibles et (2) le produit doit
comporter des indices heuristiques permettant l’activation de ces stratégies de
raisonnement (le produit doit effectivement sentir le frais).
Les
effets des odeurs, étudiés par méthode expérimentale en laboratoire, nous
prouvent bien que l’illusion fonctionne remarquablement. Même quand les
acheteurs n’ont pas véritablement conscience de l’odeur, Spangenberg et al.
(1996) montrent que la présence d’un parfum ambiant non déplaisant (vs absence
de parfum) dans un point de vente affecte positivement :
· les
évaluations du point de vente lui-même : il a été mieux évalué, davantage
apprécié et son image perçue comme étant
plus moderne,
· les
évaluations de l’environnement au sein du point de vente : il a été perçu
comme étant plus gai, plus plaisant, plus animé.
· les
évaluations des produits vendus ; il semble toutefois que la présence de parfum
ambiant ne puisse qu’améliorer les évaluations des produits moins plaisants au
départ, sans pouvoir agir sur les produits déjà évalués positivement.
b - Les
odeurs et l’évaluation affective du consommateur
La
perception et la mémorisation des odeurs sont intimement liées aux émotions.
Voilà pourquoi la dimension affective de l’odeur a fait l’objet de plusieurs
études en marketing. Les recherches sur les effets des parfums localisés ou
ambiants mettent en évidence les actions favorables du parfum notamment sur
l’affect des individus. Par exemple, ces effets influencent favorablement la
conduite de négociations commerciales (voir notamment Barbet et al., 1999).
Dans une moindre mesure, le parfum pourrait aussi affecter l’humeur à plus long
terme. Même si leurs supports empiriques restent largement insatisfaisants,
certaines études montrent notamment l’impact favorable des odeurs sur les
dépenses monétaires : les consommateurs achèteraient davantage dans un
milieu parfumé. Les impacts bénéfiques sur le stress et sur l’impression de
relaxation sont aujourd’hui bien démontrés. Probablement inspirées des
partisans de l’aromachologie ou même de l’aromathérapie, des lignes entières de
produits de soins et de cosmétiques sont d’ailleurs aujourd’hui positionnées,
par les vertus attribuées à leurs parfums, sur la relaxation ou l’anti-stress.
L’odeur
suscite des réponses physiologiques avant même de pouvoir être détectée
consciemment ; on comprend l’intérêt qu’elle présente pour inciter à l’achat
d’impulsion tant recherché par les distributeurs. Ainsi, le parfum du produit
ou de l’environnement d’achat contribue à la création d’un climat favorable à
l’achat spontané comme l’achat de bonbons qui se trouvent à proximité des
caisses des hypermarchés. L’effet sur les réponses physiologiques avant toute
prise de conscience de la part des individus fait entrer la problématique des
effets de l’odeur dans le champ controversé de l’influence subliminale.
Spontanément, on peut même assimiler l’association odeur-produit au protocole
de conditionnement classique constaté par Pavlov. Dans une recherche ancienne
mais qui reste de référence, menée par Laird dans les années 30, on a demandé à
des consommateurs de juger de la lingerie, certaines pièces étant parfumées et
d’autres pas. Les préférences des sujets se sont davantage portées sur la
lingerie parfumée sans que ceux-ci aient conscience de l’impact du parfum sur
leur choix. Mieux, leur choix, selon eux, serait lié à la bonne texture, à
l’éclat ou encore à la bonne solidité perçue de la lingerie parfumée. Ce
phénomène que nous qualifierons de "mésattribution" de l’odeur à des
caractéristiques propres au produit, n’est pas sans rappeler celui de
mésattribution de la familiarité (Courbet, 2000) et laisse présager
d’intéressantes pistes de recherche sur l’influence des odeurs : sans en
avoir conscience, l’acheteur attribuerait à des qualités propres au produit les
impressions positives qu’il ressent face au produit et qui viennent, en fait,
uniquement de l’odeur artificielle.
c -
L’influence du parfum sur le comportement.
Spangenberg
et al.(1996) ont également testé l’impact positif de la présence (vs absence)
de parfum ambiant non déplaisant sur un certain nombre de comportements de
consommateurs tels que l’intention d’aller dans le point de vente, le temps
passé en magasin (perçu et réel), l’examen des étiquettes de produits ou encore
l’intention d’achat de produits. Si le fait que le point de vente soit parfumé
ou non n’agit pas sur le temps effectivement passé en magasin, il a un impact
sur sa perception par l’individu. Le temps passé est sous-estimé dans
l’environnement parfumé, ce qui n’est pas sans incidence pour des distributeurs
qui cherchent sans cesse à rendre agréable une tâche (faire les courses)
souvent perçue comme contraignante et désagréable par les clients. Cette
distorsion de la perception du temps, peut-être liée à l’augmentation de la
qualité perçue de la tâche, pourrait s’étendre à d’autres actions souvent
ingrates en magasin comme le temps d’attente en caisse ou aux rayons
traditionnels. Si la présence vs l’absence de parfum ambiant semble donc avoir
un certain nombre d’effets, il n’en est pas de même pour la nature ou même
l’intensité du parfum : les résultats sont comparables, qu’il s’agisse d’un
parfum agréable ou neutre, et ce quel que soit son niveau d’intensité.
2.2 -
Le parfum : une nouvelle arme des stratégies marketing
a - La
politique de produit et les parfums
Les
odeurs de certains produits sont reconstituées ou renforcées afin de souligner
une caractéristique essentielle de leur positionnement : ajout d’arômes dans le
secteur agro-alimentaire ou dans les produits de nettoyage. Ces derniers ont
souvent des odeurs symboliquement associées à la propreté telles que le pin ou
le citron. Cette exploitation est également fréquente dans des garages par
exemple, avec des voitures d’occasion souvent parfumées “ au neuf ”
ou encore dans des magasins de chaussures où une odeur de cuir vient rassurer
sur la “ qualité ” des marchandises vendues. Parfois une odeur,
surprenante au regard du produit qu’elle accompagne, peut-être à la base du
positionnement ; ainsi, dans une étonnante opération de co-branding, un
fabricant de produits de toilette et une célèbre marque de bonbons se sont
associés pour lancer une gamme de bains moussants parfumés aux bonbons pour les
enfants.
D’autre
part, certains produits sont parfumés dans le but d’attirer l’attention du
consommateur. Plusieurs marques ont commercialisé avec succès des gammes de
sous-vêtements féminins parfumés. L’exploitation de ces signaux olfactifs pour
attirer l’attention des personnes dans le magasin semble efficace. Toutefois,
si une telle remarque est valable dans le cas de magasins spécialisés (e.g.
boulangeries), cette exploitation semble difficile en hypermarché. Le nombre
élevé de références et de rayons interdit de créer des signaux olfactifs
intenses pour chaque catégorie de produits et ce afin d’éviter un
“ brouhaha olfactif ” indigeste.
Si
l’odeur améliore l’efficacité perçue d’un produit, elle peut également
renforcer les performances du produit. Barbet et al. (1999) citent à ce titre
du fil de pêche à la vanille pour mieux attraper les carpes qui en raffolent ou
encore des sacs poubelles parfumés au citron pour chasser les “ mauvaises
odeurs ” (!) et ayant une odeur répulsive pour éloigner les chiens.
L’augmentation de la performance est parfois indirecte : un dentifrice
pour enfant sera utilisé plus volontiers (et l’objectif d’hygiène dentaire donc
plus facilement atteint) s’il est parfumé à la fraise. Dans ce cas, attention à
ne pas s’inspirer des bains moussants : si les enfants raffolent de dentifrice
sentant les bonbons, il faut tenir compte de l’association symbolique
bonbon-carie existant dans l’esprit des parents et représentant
vraisemblablement un frein énorme à l’achat ! En effet, si un parfum doit être
congruent avec le produit auquel il est associé, il faut également qu’il
véhicule des symboliques pertinentes pour ce produit.
Les
mauvaises odeurs peuvent également être masquées par des odeurs ayant une
dimension affective plus élevée. On utilise cette technique dans les
entreprises dont l’activité engendre des odeurs désagréables qu’il convient de
masquer, tant pour le bien-être des salariés que pour l’image de l’organisation
auprès de publics externes. Des produits d’usage fréquent à l’odeur désagréable
comme les carburants sont également concernés ; un pétrolier a d’ailleurs
parfumé son gasoil avec une odeur...neutre. L’odeur de substitution doit aussi
être en accord avec l’image du produit ; un autre pétrolier l’a appris à ses dépends
en parfumant son essence à la fraise, association qui est apparue comme
incongrue dans l’esprit du consommateur. Le pétrolier l’a immédiatement
retirée.
b -
Odeurs, animation et politique de distribution
Les
distributeurs cherchent à rendre les points de vente les plus agréables et
accueillants possible, afin de satisfaire au mieux le client et de maximiser
ses ventes. Ainsi, ils s’attachent à soigner cet environnement en jouant sur la
musique ambiante, la lumière, l’ordre, la propreté, l’encombrement mais
également, et de plus en plus, sur l’odeur. Les boulangers, les vendeurs de
cafés ou encore les pizzerias jouent
déjà sur une large diffusion de l’odeur alléchante de leurs produits
pour attirer les clients. Toutefois, au-delà des démarches classiques de ces
spécialistes, les magasins généralistes peuvent diffuser un parfum ambiant
n’ayant pas de lien avec les produits vendus. Dans ce cas, le choix du parfum à
diffuser est primordial pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il est préférable
qu’il ne soit pas lié à une catégorie particulière de produits, au risque
d’apparaître non congruent pour toutes les autres gammes en rayon. Ainsi, si
une odeur marine peut motiver à l’achat dans le rayon poisson, elle risque
d’apparaître comme un frein dans les rayons pâtisserie ou textile voisins.
Mieux, le parfum ambiant peut être un facteur de différenciation par rapport
aux concurrents. Ainsi, au même titre que les codes-couleurs, l’aménagement et
la signalétique du magasin ou les tenues du personnel, le parfum est une
composante de l'identité de l’enseigne et contribue à la création d’une
ambiance favorable à l’achat. L’enseigne Nature & Découvertes a bien saisi
l’importance de la polysensorialité. Dans ces points de vente, le prospect a
ses cinq sens en éveil. Outre la succession d’univers visuels où, pour la
plupart des références, les produits peuvent être touchés, une musique et des
odeurs congruentes sont diffusées et des boissons offertes. L'ensemble est
systématiquement en rapport avec le positionnement et l’image de l’enseigne.
Les
odeurs sont en outre exploitées au cours d’animations saisonnières du magasin.
Ainsi, diffuser une odeur artificielle de chocolat stimule les achats lors des
opérations de Pâques ou Noël, alors que des odeurs de noix de coco et de sable
dynamisent les ventes de produits bronzants ou de maillots de bain. Ces
diffusions sont d’autant plus efficaces qu’elles se font dans le cadre d’une
animation à la fois visuelle (décors de sapins enneigés ou de sable fin plantés
de parasols), sonore (chants de Noël ou musique Hawaïenne) gustative et/ou
tactile (dégustation de chocolat ou essai des produits bronzants).
c -
Communiquer par le parfum
Si
l’affichage, la télévision ou encore le cinéma ont connu des expériences en
odorama, celles-ci restent exceptionnelles et ont surtout été le fruit
d’initiatives culturelles et de loisirs (e.g. odorama de Canal +, diffusion du
“ Grand Bleu ” dans des effluves marines lors de son lancement,...).
En matière de publicité, l’exploitation des odeurs est surtout faite en presse.
Chacun a déjà senti les publicités magazines pour un parfum, une lessive ou un
adoucissant qui proposent des “ échantillons olfactifs ”. Dans ce
cas , l’odeur est un argument supplémentaire d’autant plus important
qu’elle est un critère discriminant dans le processus de choix du consommateur.
En communication hors-médias, de plus en plus d’entreprises utilisent une odeur
pertinente avec leur positionnement pour parfumer les lettres commerciales
envoyées (mailing).
Ce type de démarche montre une nouvelle fois le rôle que peut jouer l’odeur dans l’image de marque d’une organisation. En effet, au même titre que le slogan ou le sonal, le “ logolf ” ou logo olfactif, permet de traduire l’image d’une marque ou d’une entreprise (cf. Barbet et al., 1999). Au regard de la difficulté de verbalisation et de description des odeurs par des non-professionnels, on comprend la difficulté pour des dirigeants de choisir une odeur qui soit pertinente avec l’image de l’entreprise. Air France a toutefois tenté l’expérience en se créant une identité olfactive qui soit en harmonie avec le capital de la marque. Sa signature olfactive passe notamment par le parfum des pochettes que l’on reçoit en vol et que l’on retrouve dans les agences et les comptoirs. La mémoire olfactive étant largement épisodique, on comprend l’intérêt pour une marque d’être associée à une odeur propre qui déclenche une émotion positive. De la même façon que les odeurs de craies peuvent réveiller nos souvenirs d’écoliers ou que les parfums de barbe à papa et de praline rappellent les fêtes foraines, sentir la petite pochette Air France dans un autre contexte rappellerait le voyage et permet une meilleure mémorisation de la marque. Pour choisir leur signature olfactive, les firmes ayant un rayonnement mondial devront prendre garde aux représentations culturelles des odeurs ; les connotations et symboliques sont variables selon les cultures. Il est donc plus prudent de tester les odeurs, de la même façon que l’on teste la pertinence de noms de marque ou de codes-couleurs à un niveau international.
L’exploitation
marketing des odeurs, bien qu’encore confidentielle, dispose de belles
perspectives de développement. Toutefois, les deux illusions dont nous avons
parlé dans cet article posent des questions d’ordre éthique, renvoyant aux
craintes de manipulation des consommateurs par les industriels. En effet,
l’influence par les odeurs ou par les désirs profonds des individus, souvent
non consciente, suscite les mêmes interrogations que la publicité subliminale :
jusqu'où peuvent aller ces techniques manipulatrices appliquées à l'insu des
individus ?
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[1] Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui (Kotler et Dubois, 1989).
[2] Pour simplifier, nous utiliserons pour la suite le seul terme de "parfum" pour désigner à la fois le parfum et les eaux de toilette.
[3] Au niveau méthodologique, cette partie est la synthèse d’une étude d’un corpus de 185 annonces publicitaires écrites pour des parfums et eaux de toilette féminins et masculins. Ces annonces sont parues dans la presse magazine française entre 1997 et 2002, plus spécifiquement dans les supports : Elle ; Marie-Claire ; Biba ; Femme Actuelle ; Vogue, Cosmopolitan ; Max ; New Look ; Men’sHealth ; FHM.