Congresul Euprera
24-25 septembrie 2009

Stadiul cercetãrii comunicãrii organizaţionale în Franţa, 
locul relaţiilor publice şi al responsabilitãţii sociale corporatiste
 
Odile Riondet, rectoratul din Lyon
odile.riondet@wanadoo.fr

Introducere
	Aş vrea sã mulţumesc asociaţiei EUPRERA pentru invitaţia la acest congres. Aştept cu interes acest dialog cu dumneavoastrã. Un dialog nãscut din diferenţã. Cãci nu sunt o profesionistã în domeniul relaţiilor publice. Nu sunt nici profesor universitar specialist în relaţii publice. In Franţa, de altfel, studenţii şi profesorii care au aceastã specialitate se pregãtesc adesea în instituţii private. Vã vorbesc deci dintr-un alt punct de vedere. In cadrul asociaţiei mele de cercetare în comunicare, eu sunt responsabilã cu relaţiile internaţionale. Şi ca atare, lucrez cu alte organizaţii naţionale şi europene la alcãtuirea unei « cartografii » a domeniului nostru, cu configuraţiile sale particulare în funcţie de ţarã. Sunt deci foarte interesantã de diferitele moduri de organizare ale învãţãmântului şi cercetãrii de aici, cât şi de temele tratate de fiecare ţarã europeanã. 
	Ceea ce am pregãtit astãzi pentru dumneavoastrã se situeazã în cadrul acestor preocupãri cartografice. Voi trata întrebãrile urmãtoare : Cum este organizatã disciplina noastrã în Franţa ? Care este locul comunicãrii organizaţionale ? Cum abordãm întrebãrile legate de responsabilitatea socialã corporatistã ? 
	Pentru a rãspunde la aceste întrebãri am folosit douã corpusuri : textele congresului principalei noastre societãţi savante care are loc din 1984 şi Arhivele deschise ale Centrului naţional de cercetare ştiinţificã. Voi preciza, plecând de la acest corpus, câmpul general al Ştiinţelor Informãrii şi Comunicãrii (SIC) cât şi al cercetãrii comunicãrii organizaţionale. In acest corpus, am încercat sã plasez cercetãrile care ar putea sã corespundã preocupãrilor dumneavoastrã şi am selecţionat în jur de 15 documente reprezentative pe care vã voi propune sã le analizãm. Pornind de la aceastã lucrare – a cãrei modestie o vom judeca împreunã – vã propun sã dialogãm.   

Locul comunicãrii organizaţionale în cadrul Ştiinţelor Informãrii şi Comunicãrii ca ansamblu de învãţãmânt şi cercetare în Franţa	
In Franţa, Universitatea integreazã în acelaşi ansamblu Ştiinţele informãrii şi comunicãrii şi clasele cu discipline transversale, cu ştiinţele educaţiei şi epistemologia. Nu vom reveni asupra motivelor acestor alegeri. Aici, este suficient doar sã cunoaştem acest fapt, deoarece acesta nu are consecinţe asupra cercetãrii. Un studiu biometric aratã cã aproximativ 900 de concepte sunt asociate domeniului nostru, dintre care un mare numãr sunt legate atât de tehnologie (algoritmi, sisteme de gestiune de date tehnice, schimb electronic de informaţii), cât şi de semioticã (semne, simboluri, mãrci tipografice, arte grafice, logotipuri). 
	Acest domeniu reuneşte deci analiza noţiunilor de informare şi comunicare, recepţia mass-mediilor şi tehnologiilor, relaţiile interpersonale şi de grup, actorii (diferitele bresle profesionale cum ar fi întreprinderile mediatice şi economia lor), conţinutul informaţiilor, influenţa mass-media asupra reprezentaţiilor şi cunoştiinţelor, sistemele de informare şi difuzarea tehnicilor cãtre persoane fizice, ca de exemplu în organizaţii.  Site-ul nostru principal de arhive deschise conţine rubrici precum bibliometria cât şi studiile cinematografice, documentarea ca şi economie a industriilor culturale, spaţiul public ca şi inginerie a sistemelor de informaţie.  	
Existã o rubricã specializatã denumitã Organizaţia şi comunicarea. Vã dau exemplu cãteva din temele tratate în aceastã rubricã : Strategiile de comunicare, locul informãrii şi communicãrii pentru inovaţie, guvernarea colectivitãţilor locale, locul centrelor de documentare în ceea ce priveşte luarea deciziilor, modurile de relaţionare în schimburile comerciale, semiotica în marketing, locul intranetului în relaţiile de putere, crearea valorii în comunitãţile cu activitãţi comune, locul mesageriei electronice în crearea legãturilor sociale într-o întreprindere, conceptul de gen în comunicarea organizaţionala. Cercetãrile în comunicarea organizaţionalã trateazã toate nivelurile de comunicare (interpersonal de grup, comunicare folosind diferite tehnici), dar îndeosebi în scopul de a înţelege cum este organizatã, condusã o întreprindere. Problemele puse pornesc adesea din departamentul de resurse umane, câteodatã din creaţia publicitarã, mai rar din relaţiile publice.  
Un DEA referitor la conţinutul congresului societãţii noastre savante sesiza în 2002 importanţa tematicilor precum asumarea tehnologiilor şi a comunicãrii politice. Apoi urmau problemele de acces la cunoştiinţe şi semiologia mesajelor. Analizele întreprinderii sunt numeroase. In cadrul primelor congrese, preocupãrle sunt mai întâi, majoritar axate pe constituirea bazelor de date, utilizarea computerelor în materie de inovaţie şi competivitate (inteligenţa economicã), supravehgherea acestei pieţi, ergonomia sistemelor de informare utilizate în mediile profesionale, în munca la distanţã. Chiar întreprinderile care produc date sunt analizate : creazã acestea “reţele cu valoare adãugatã”? Incepând cu anul 1990, chestionarea impactului tehnologiilor asupra organizãrii întreprinderilor are loc instant. Publicitatea rãmâne o temã constantã, adesea tratatã cu ajutorul semiologiei. Comunicarea internã şi externã a întreprinderii în general rãmâne o temã secundarã. In schimb, toate organizaţiile posibile sunt observate din perspectiva implantãrii tehnologiilor : întreprinderile private, dar şi învãţãmântul, armata, spitalele, muzeele, bibliotecile, cinema-ul, justiţia şi bineînţeles întrepriderile de presã şi mass-media. Din motive interne (punerea în aplicare a descentralizãrii începând cu anii 80), comunicarea colectivitãţilor locale beneficiazã de o atenţie particularã. Comunicarea teritorialã şi inteligenţa economicã teritorialã, în corelaţie cu politica europeanã, vor deveni progresiv o temã majorã. Cercetãrile urmãresc în mare parte preocupãrile sociale şi politice actuale. Astfel, în congresele cele mai recente, observãm un interes pentru comunicarea de crizã, locul pieţelor financiare în industriile culturale, regularizarea sãnãtãţii, chestionarea « capitalismului cognitiv », ideologiile industrialiste în domeniul formãrii, responsabilitatea socialã corporatistã. 
	Putem vedea deci o evoluţie a tematicilor congresului : la început, tematica întreprinderii era tratatã în legãturã directã cu folosirea informaţiilor ştiinţifice şi tehnice. Impactul tehnologiilor informatice asupra organizãrii muncii îşi face apariţia. Apoi întrebãrile legate de comunicare antrenate de mondializare. Dar, pe de-o parte, vorbim mai degrabã de « organizaţii », incluzând aici sectorul privat, sectorul public, mediul asociativ. Şi pe de altã parte, legãtura dintre comunicare şi informare orienteazã cercetãrile mai des spre organizarea muncii decât spre relaţiile publice. 

Cãtre o « abordare comunicaţionalã » a organizaţiilor 
	O disciplinã cautã sã îşi amelioreaze întotdeauna coerenţa sa internã. Aceasta îşi dezvoltã felul de a aborda câmpurile de studiu. Ce pot deci aduce Ştiinţele informãrii şi comunicãrii în mod deosebit în ceea ce priveşte analiza « cetãţeniei » întreprinderii ?

Dezvoltarea durabilã în cadrul tematicilor comunicãrii organizaţionale 
	Tema responsabilitãţii sociale şi de mediu a întreprinderilur existã, bineînţeles, în literatura specificã disciplinei noastre. Am fãcut, aşa cum vã spuneam în introducere, o selecţie de aproximativ 15 articole şi texte ale congresului referitoare la acest domeniu. Acestea nu sunt cuprind tot ceea ce se face în Franţa, cãci tema este tratatã în mod abundent. Dar trateazã modurile în care abordãm subiectul în cadrul Ştiinţelor informãrii şi comuicãrii. Documentele sunt referitoare la diferite şcoli de gândire, la diverse teme de studiu, din moment ce încercam a vã oferi o privire de ansamblu asupra cercetãrilor noastre. 
	Temele privind « cetãţenia » întreprinderii, a reponsabilitãţii sale sociale sau faţa de mediu, nu reprezintã o noutate. Dar au avut o vizivbilitate mai mare începând cu 2002, datã la care întrepriderile franceze sau cele cotate la bursã în Franţa au fost obligate sã publice un raport anual de responsabilitate, pe care acestea l-au pus pe Internet. Rapoartele au furnizat desigur un material important cercetãtorilor noştri, obişnuiţi sã analizeze discursurile mediatizate. Dar colectarea documentelor de analizat nu este suficientã. Trebuie de asemenea, sã avem o problematicã, o vedere interpretativã, o metodã de cercetare. Putem deci considera cã existã un întreg ansamblu de etape preparatoare. Ceea ce ne va permite sã identificãm constantele şi regularitãţile unor cercetãri, dinolo de efectele de modã. 	
	Sã dam aici câteva exemple. Intrebarea «  Cum putem sã integrãm dezvoltarea durabilã într-o strategie de dezvoltare ? » este o întrebare care priveşte conducerea unei întreprinderi. Politicile de dezvoltare durabilã ale une întreprinderi au sens într-o regiune, o zonã geograficã datã. Existã deci, logic, articole care chestioneazã responsabilitatea întreprinderilor în cadrul unei inteligenţe teritoriale. Analizele societãţii cunoaşterii au un impact asupra dezvoltãrii durabile prin transformarea producţiei şi a relaţiilor de serviciu. Cercetãrile de eticã se aflã la baza dimensiunii sociale cât şi a celei societale. Jocurile interne de putere pot favoriza orientarea opiniei publice a unei întreprinderi (a salariaţilor) câtre noi obiective durabile. Problema calitãţii poate fi adaugatã la listã. Este deci imposibil sã pretindem cã problema întreprinderii responsabile s-ar fi nãscut într-o zi, fãrã nicio anterioritate şi cã ar fi fost tratatã prin mijloace intelectuale complet noi. 

Particulitãţile cercetãrii Stiinţelor informãrii şi comunicãrii
	Din ce punct de vedere analizele une organizaţii întocmite de noi sunt distincte de analizele de management ? Ce spunem noi diferit în mod special în materie de comunicare externã şi de publicitate ? Dacã cele douã abordãri descriu procesul de recepţie şi de influenţã, atunci Ştiinţele informãrii şi comunicãrii sunt mai degrabã marcate de fenomenologie şi semioticã, pe când cele de management fac referire la psihologia socialã. Pe de altã parte, SIC solicitã o abordare criticã atunci când gestiunea este aplicatã : criteriul de reuşitã pentru un studiu de management este eficacitatea, nu coerenţa. Viziunea ştiinţelor de gestiune este aşadar mai apropiatã de preocupãrile imediate ale practicienilor. Ceea ce merge mânã în mânã cu diferitele universuri bibliografice şi am putea chiar spune cu diferitele filozofii, acordându-i acestui termen întreaga sa nobleţe reflexivã. Cãci, în spatele teoreticienilor managementului, se gãseşte o filozofie în mare parte utilitaristã, pentru care diferenţa dintre adevãr şi eficacitate este neglijabilã. Nu este deci deloc surprinzãtor cã anumite studii bazate pe fenomenologie merg într-un sens total diferit şi cã autorii de referinţã nu sunt aceeaşi.
	Acceaşi reflexie poate fi fãcutã şi în ceea ce priveşte sociologia muncii. Sociologia muncii se intereseazã de colectiv ; Ştiinţele informãrii şi comunicãrii pun accentul pe interacţiune. De exemplu, un sistem de informare este interpretat ca un sistem de reprezentare, ca un sistem de reguli, care lasã loc unor moduri de organizare pe care actorii le aleg sau nu. Nicio inovaţie referitoare la management nu va fi neapãrat înţeleasã de salariaţi. O inovaţie sau o propunere managerialã întâmpinã actori individuali sau colectivi. Aceştia sunt legaţi de relaţii care participã la construcţia unor reprezentaţii a ceea ce este cerut (sau propus, sau impus) şi dau inovaţiei sau propunerii o şansã mai micã sau mai mare de a fi acceptatã. Ceea ce poate fi observat în implementarea tehnologiilor poate fi aplicat, fãrã dificultate, oricãrei alte inovaţii, cum ar fi politicile interne de motivare a salariaţilor în favoarea dezvoltãrii durabile.  
Un grup de cercetãtori revendicã în mod clar expresia « abordare comunicaţionalã a organizaţiilor » pentru a desemna o cercetare particularã a întreprinderii. Aceastã aborare se distinge de studiile descriptive sau prescriptive ale mediilor profesionale deoarece percepe organizaţia din perspectiva tuturor formelor de comunicare care au loc. De aceea temele tratate sunt comunicarea organizaţionalã, comunicarea instituţionalã sau marketing-ul, dar şi procesele de normalizare, sistemele de informare, economia informãrii, noile forme organizaţionale, valorile şi forţa simbolicã a întreprinderii, circulaţia cunoştiinţelor în cadrul acesteia… Cãci un proces de comunicare reprezintã o interacţiune între indivizi, o producţie colectivã de sens, o mobilizare de cunoştiinţe, o implementare de dispozitive tehnice, o producere de discurs. In ceea ce priveşte acest domeniu, colegii noştri fac referire la lucrãrile Şcolii din Montréal (Taylor), din Louvain sau din Statele Unite (Deetz). Organizaţia nu este numai un obiect de studiu, ci şi o categorie conceptualã care desemneazã un nivel precis al structurãrii sociale. Şi în cadrul organizaţiilor menţionate astfel, procesele de regulare a puterii într-o întreprindere, politicile convenţionale, construirea relaţiilor cu furnizorii sau interrelaţiile reies atât din comunicare cât şi relaţiile publice, care nu reprezintã decât unul din domeniile în vedere. 
	.
De la « cultura de întreprindere» la « înreprinderea responsabilã » 
	Existã bineînţeles o legãturã strânsã între comunicare şi întreprinderea zisã responsabilã : o întreprindere este responsabilã atunci când obiectivile sale sunt susţinute de salariaţi interesaţi, motivaţi şi convinşi. Nu am putea vorbi de întreprinderea responsabilã dacã nu ar exista o dublã fondare a acesteia : de natura economicã şi de natura umanã, în ceea ce priveşte productivitatea sa şi reprezentarea sa imaginarã şi miticã. Cãci responsabilitatea este o atitudine interioarã construitã progresiv. Existã lucrãri despre bazele imaginare şi simbolice ale oricãrei organizaţii, care influenţeazã logica actorilor, fãcând aici referire în special la lucrãrile lui Cornelius Castoriadis despre instituirea imaginarã a societãţii, ale lui Winicott despre joc şi realitate sau ale lui Gérard Mendel în sociopsihanalizã. 

Ce înseamnã sã fii cetãţean al unei întreprinderi?
	Aşadar, cuvântul de ordine în a deveni o « întreprindere cetãţeanã » sau construcţia codurilor etice nu sunt oare un alt mod de a se învârti în jurul a ceea ce era în joc în ce numeam la un moment dat « cultura de întreprindere » ? Existã o asemãnare certã între ceea ce viza ideea culturii de întreprindere şi ideea întreprinderii responsabile. Intreprinderea este consideratã atât  un colectiv uman cât şi un colectiv economic, un colectiv care are o istorie, care este caracterizatã de un anume fel de a trãi relaţiile din interior, cele cu partenerii sau cu clienţii. Un colectiv care lucreazã aceastã identitate în scopul de a ameliora aceastã realitate pentru ea-însãşi, fapt ce are de asemenea consecinţe asupra imaginii vehiculate la exterior. Problema nu constã astfel în ideea în sine, ci în modelul funcţionalist care s-a impus progresiv şi care a facut-o sã fie puţin operantã, în special în Franţa. Cãci într-o perspectivã funcţionalistã, o culturã are ca scop modelarea indivizilor, are o funcţie de integrare şi de menţinere socialã. Potenţialul de manipulare este astfel evident : valorile afirmate au un caracter autoritar, şedinţele de integrare reprezintã un proces de selecţie a indivizilor docili, semnalele care vizeazã integrarea şi identificarea cu întreprinderea sunt semnale se supunere. Conceptul a devenit în mod progresiv, în « mâinile » managementului, o ideologie impusã salariaţilor de cãtre conducere. Dar actorii une întreprinderi nu au aceleaşi interese, au jocuri politice diferite şi negarea lor îndreaptã o politicã de management cãtre eşec. Conceptul a fost, desigur, îndepãrtat în mod rapid. Am putea adãuga aici ceea ce studiile de comunicare au scos în evidenţã : în momentul în care o persoanã încearcã sã manipuleze o altã persoanã, este imposibil ca aceasta intenţie sã nu se simtã, chiar şi discret, prin scurte semnale non-verbale. Ceea ce implicã imediat o stare de îndoialã, opusã efectului dorit. Putem aşadar sã ne punem, în mod legitim, întrebarea dacã discursurile actuale referitoare la întreprinderea responsabilã, codurile şi dezvoltarea durabilã nu vor avea aceeaşi soartã : care sunt caracteristicile acestui nou concept, putem deja repera semnalele instrumentalizãrii sale ? Şi dacã da, putem prevedea încã de pe acum respingerea ?
	Sã analizãm problema din alt punct de vedere. Care sunt diferenţele dintre defuncta culturã organizaţionalã şi întreprinderea responsabilã preocupatã de dezvoltarea durabilã? Mai întâi, dezvoltarea durabilã reprezintã cu siguranţã un mod de a crea o imagine pozitivã pentru întreprindere, dar implicã fãrã îndoialã o mai mare participare a consumatorilor, adicã a clienţilor, care nu erau luaţi în considerare în cultura organizaţionalã. Desigur, întreprinderea responsabilã constituie şi ea un discurs de management, chiar şi cu diferenţele dintre principii şi realitate, dar care vine sã completeze mişcãri cum ar fi conducerea întreprinderii sau realitãţi de genul tehnologiilor informãrii…. Apoi, conceptul este dinamic aplicat, chiar dacã contraexemplele şi dificultãţile nu lipsesc. Putem observa forme de aderare a salariaţilor în discuţie, dar obstacolul principal rãmâne fãrã îndoialã logica economicã a produselor, a cãrei inversare implicã o reorganizare structuralã importantã atât pentru întreprinderi cât şi pentru clienţi.  

Dezvoltarea durabilã sau întreprinderea în cãutare de sens ?
	Care este cu exactitate gradul de aşteptare al consumatorilor în ceea ce priveşte etica, aşteptãri de care, bineînţeles, întreprinderile ar trebui sã ţinã seama ? In 2003, un barometru a fost propus pentru a evalua 60 de întreprinderi de tip diferit (private sau publice) şi imaginea eticã pe care publicul o avea despre acestea : 
-	O primã remarcã s-a impus : mişcarea nu este nouã, cãci primele convenţii etice dateazã din anii 60. 
-	In al doilea rând, exigenţele etice nu aparţin unei anume categorii a populaţieri, adicã : nu sunt exigenţe doar ale pãturilor cultivate sau înstãrite ale populaţiei. Aşteptãrile sunt sigure, marcate de sentimetul de a fi încheiat un ciclu al stilului nostru de a trãi. 
-	In al treilea rând, aşteptãrile nu se limiteazã la o singurã ţarã. O multinaţionalã nu se poate comporta într-un fel total diferit de la o ţarã la alta, deoarece întreprinderile devin din ce în ce mai mult de anvergurã internaţionalã, la fel ca şi mişcãrile consumatorilor. 
-	In al patrulea rând, aceastã exigenţã se referã la toate aspectele unei întreprinderi, fie cã este vorba de respectul naturii sau de managementul intern al resurselor umane. Cerem unei întreprinderi nu numai o atenţie îndreptatã cãtre propria sa producţie, ci şi activitãţi de mecenat, fondaţii … Pe scurt, o manifestare transparentã a interesului etic pentru clienţi, acţionari, furnizori… 
-	In al cincilea rând, care este important pentru domeniul nostru, mass-media joacã din ce în ce mai mult un rol de procuror. 
Aceasta nu înseamnã nicidecum cã opinia publicã sau clienţii confundã o întreprindere cu o organizaţie caritativã : prima cerinţã a publicului pentru o întreprindere este respectul clientelei sale. Ceea ce nu înseamnã cã acesta ar fi mereu clar şi coerent : anumite criterii etice sunt mai puţin înţelese decât altele (mai ales economia de energii şi reciclabilitatea). 
Primele coduri etice ale anilor 60 structurau relaţiile dintre o întreprindere şi filialele sale, mai ales în ţãrile cu obiceiuri comerciale diferite. Acestea aveau şi au pãstrat de asemenea o funcţie în ceea ce priveşte relaţia cu distribuitorii. Este vorba de instrumente care anunţau şi stabilizau relaţiile, permiţând în mai multe cazuri reducerea incertitudinii şi accelerarea luãrii deciziilor. Acestea erau şi rãmân destinate pentru marele public. Şi în acelaşi timp, aceste convenţii sunt relative. Atât pentru procedurile pe care le instaureazã (trebuie sã se facã un control înainte sau dupã pentru a avea o depistare mai eficace a corupţiei ?), cât şi din punct de vedere al eficacitãţii acestora (care este decalajul dintre proclamarea convenţiilor şi comportamentele reale, ce marje ale comportamentelor etice acceptãm în funcţie de filialele din diferite ţãri ?).  Ultimele întrebãri rãmân intacte. 
 	Trebuie sã distingem astfel comunicarea de marcã de comunicarea instituţionalã şi sã punem în evidenţã diferenţa : comunicarea instituţionalã poate fi mult mai uşor responsabilã decât comunicarea de marcã. Publicitatãţile tolereazã o mare marjã de aproximare, se joacã cu motivaţiile, pun în scenã, de exemplu, o ambianţã mai degrabã comunitarã decât individualistã sau egoistã deoarece opinia publicã este sensibilã la aşa ceva (Mac Donald’s, Segafredo), dar pot în acelaşi timp sã îşi schimbe modul de argumentare a doua zi. In ceea ce priveşte comunicarea instituţionalã, aici este vorba de a gãsi valori care dau sens activitãţii întreprinderii din punct de vedere personal, social, mondial. Si este de ştiut cã aceasta va fi analizatã în mod raţional şi la rece de asociaţiile de consumatori şi de sindicate. 

Câteva caracteristici ale întreprinderii « responsabile » 
	Incepând cu 2002, întreprinderile franceze sau cotate la bursã în Franţa trebuie sã dea seama de impactul activitãţilor acestora asupra mediului. Raportul privind dezvoltarea durabilã este publicat pe Internet. Aceste rapoarte sunt destinate mareului public. Nu pentru cã aceastã obligaţie existã de câţiva ani înseamnã cã preocuparea pentru dezvoltarea durabilã nu exista înainte, cum am vãzut mai devreme, însã aceastã datorie a furnizat un material important şi sistematic pentru analiza cercetãtorilor. 	

Responsabilitatea întreprinderii ca şi discurs oficial	
	In mod tradiţional, responsabilitatea unei întreprinderi se prezintã ca responsabilitate economicã, responsabilitate socialã şi responsabilitate faţã de mediu. Cuprinde deci dimensiuni la fel de diverse ca şi managementul resurselor umane, drepturile femeilor, protecţia mediului, dezvoltarea durabilã, economia solidarã etc. Aceste diverse responsabilitãţi sunt formalizate în cadrul rapoartelor obligatorii, dar şi în coduri de naturã diferitã.  
	Rapoartele obligatorii elaborate de întreprinderi pot fi analizate în mai multe moduri. In comunicare, de exemplu, acestea pot lua forma unei grile de analizã împrumutatã Şcolii Palo Alto : cum putem caracteriza mãrcile conţinutului sau ale relaţiei, « mesajul » emis primeşte un « rãspuns » sau este doar recepţionat ? Rapoartele înainteazã informaţii despre întreprindere (conţinut) şi afirmã poziţiile de leadership (relaţie), ambele alcãtuind mesajul livrat. Raportul poate fi de asemenea citit luând în considerare termenii etici : acesta trece de la principiile la care întreprinderea vrea sã adereze (caz care apare cel mai des) la corectarea punctualã a aceastei generalitãţi prin date precise despre acţiunile purtate. Principiile sunt prezentate ca şi cum ar aparţine unei întregi comunitãţi a întreprinderii, comunitate care încearcã în acelaşî timp sã facã eforturi şi sã se laude. Acest tip de discurs constitue o poziţionare relaţionalã în aşteptarea unui rãspuns adecvat din partea publicului, ceea ce ar trebui sã reprezinte, logic, un câştig de respect din partea acestuia. Pe scurt, declararea bunelor practici este o formã de publicitate. Intre descriere vagã şi catalog de acţiuni, între laudã şi afirmare eticã, dorinţa de a crea efecte este omniprezentã. Dar oare funcţioneazã ?  
	O altã posibilitate de a vedea lucrurile din punct de vedere al comunicãrii vizeazã formularea codurilor, care sunt discutate în interiorul întreprinderii. Este vorba de unul din locurile unde se negociazã în mod colectiv. Datoritã acestora apar noi modalitãţi de confruntare de opinie, punerea lor în discuţie nu mai trece prin canalele clasice (în special sindicatele) din întreprindere. De exemplu, codul diversitãţii, semnat în 2004 de 35 de directori ai unor mari întreprinderi şi care a obţinut de atunci 2000 de aderenţi, a fost elaborat în mare parte în cadrul Asociaţie franceze a întreprinderilor private. Acest cod prevede integrarea în întreprinderi a populaţiilor de origine strainã sau a pãrinţilor strãini (mai ales din Africa de Nord sau de Sud). Textul acestui cod, fiind situat în afara canalelor tradiţionale, reprezintã o metodã bunã de a mãsura evoluţia relaţiilor sociale în întreprindere. Dacã un comitet poate fi recrutat prin cooptare, putem atunci spune cã acest cod est constituit paradoxal având o lipsã de eticã pluralistã ? Intr-adevãr, un cod defineşte obiective, înscrie o temã în cadrul preocupãrilor întreprinderii. Procesele de redactare astfel observate instituiesc atunci o degenerare a dialogului ? In acelaşi timp, se creazã alte structuri de dialog, ceva din spaţiul public intern al întreprinderii e în proces de transformare.	
Un al treilea aspect al responsabilitãţii întreprinderii est investit  în mod spontan de cercetãtorii în comunicare atunci când este vorba de analiza codurilor şi problemelor receptãrii şi influenţei : care este forţa normativã a unui cod ? Codul, şi promisiunea implicatã de acesta, sunt acte particulare de comunicare, ceea ce ne trimite în mod special la analiza actului de limbaj. Acesta este de ordinul promisiunii, şi, ca şi aceastã, fragil si imprevizibil, dacã facem referire la filozofia lui Paul Ricœur. El are un actor (pronumele « noi » al întreprinderilor care se angajeazã sau se fac cã se angajeazã), destinatari (Statul, salariaţii, potenţialii beneficiari, mass-media). Actul de limbaj trebuie sã aibã la un moment dat o acţiune coerentã cu ce exprimã, ceea ce este supravegheat, de altfel, mai mult sau mai puţin îndeaproape de destinatarii sai.  

Responsabilitatea în cadrul unui teritoriu 
	Responsabilitatea unei întreprinderi nu este numai declararea unor principii, ci şi o acţiune. O acţiune care se desfãşoarã într-un mediu particular, pe un anume teritoriu, într-un context precis. Care este cel mai bun nivel pentru a asigura aceastã confruntare între intenţie şi acţiune ? Existenţa Regiunilor europene reprezintã fãrã îndoialã un nivel adecvat. Nu trebuie percepute ca şi cum ar fi mini-state care funcţioneazã dupã aceeaşi logicã. Ele sunt de altfel heterogene. In Europa, regiunile sunt foarte diferite : unele dintre ele au aceeaşi dimensiune ca a unui stat cum este cazul celor mai mici ţãri. Unele, cum ar fi Germania, au prerogative mai întinse decât altele. Altele, cum ar fi Italia sau Spania, sunt cvasi-autonome. Dar prezintã o caracteristicã comunã : au o semnificaţie popularã, pozitivã. Corespund unei realitãţi geografice şi economice simţitã de populaţie ca atare. 
 	Aceste regiuni pot fi câteodatã transfrontalier, cãci o regiune face mai puţin parte dintr-un teritoriu naţional decât o coaliţie între teritorii omogene şi cooperante între întreprinderi, centre de cercetare, instituţii culturale, universitãţi, asociaţii, situate în ţãri diferite : arcul jurasian, arcul latin, regiunile maritime sau riverane ale Mãrii Mediterane. Inteligenţa teritorialã este fãrã îndoialã caracteristica lor comunã, care reprezintã de fapt un nivel esenţial pentru politicile de dezvoltare durabilã, având în vedere cã inteligenţa teritorialã este un proces care defineşte şi întãreşte identitatea unui teritoriu. In ceea ce priveşte dezvoltarea durabilã, aceasta este recunoscutã ca o prioritate a UE, cuprinzând conducerea, principiul precauţiei, integrarea preocupãrilor sociale în întreprinderi. Se formeazã astfel un potenţial al conducerii, al sentimentului de cetãţenie şi de construire a opinie publice care este de neînlocuit. Aşadar, regiunea este locul unde existã o intenţie pozitivã a tuturor actorilor pentru construirea unei economii durabile, utilizând toate resursele inovãrii.   
	Nivelul local este de altfel cel în care, în mod tradiţional, sunt posibile iniţiativele, cãci este nivelul în care potenţialii actori se cunosc, ceea ce nu exclude însã necesitatea unor politici naţionale. Este adevãrat cã în Europa ca şi în alte pãrţi, efortul este internaţional, cum reiese din urmatoarele douã exemple : instaurarea unui observator al inovaţiilor la universitatea tunusianã din Gafsa şi eforturile fãcute în Mexic pentru o coordonare naţionalã a întreprinderilor, universitãţilor şi asociaţilor. Din aceastã perspectivã, inovarea tehnologicã apare ca şi calea de a ieşi dintr-o economie industrialã, şi deci de a participa la dezvoltarea durabilã, întreprinderile inovatoare având cât de cât şansa de a fi mai puţin poluante decât industriile tradiţionale.
	Aceastã preocupare are consecinţe asupra viziunii dezvoltãrii. Ar putea oare Ţãrile din Sud sã evite etapa de dezvoltare industrialã pe care au cunoscut-o ţãrile occidentale ? Cum poate fi organizatã producţia în aşa fel încât sã prezervãm viitorul planetei ? Analiza felului în care ţãri care au niveluri diferite de dezvoltare (cum ar fi Algeria sau Burkina Faso) integreazã Tehnologiile Informãrii şi Comunicãrii este deci importantã.
	Câştigul economic nu este de negat. De exemplu, fie cã este vorba de întreprinderi artizanale (şi care au vocaţia de a rãmâne, ca în Burkina) sau de mici întreprinderi care se vor dezvolta (care este mai degrabã obiectivul în Algeria), realizarea procedurile prin internet (contabile de exemplu) permit relaţiile cu prestatorii la distanţã, reducerea costurilor de funcţionare şi înscrierea într-o reţea de parteneri. In schimb, pentru ţãrile africane, utilizarea internetului poate ajuta la atingerea imposibilului : producţia la costurile Lumii a treia dar respectând normele celei dintâi ?
	Calculatorul nu rezolvã totul, cãci efortul tehnologic prezintã o multitudine de lipsuri. De exemplu, absenţa sau nivelul slab al statisticilor naţionale referitoare la un ansamblu de informaţii economice, lacunele legislaţiei, ezitãrile sectorului bancar, importanţa oralitãţii având în vedere nivelul slab de alfabetizare, corupţia, absenţa managementului previzional. Toate acestea îngreuneazã schimburile. Cum putem sã supravegheãm, sã investim, sã cunoaştem o piaţã, sã inovãm, sã garantãm proprietatea unei inovãri, sã respectãm regulile conducerii sau ale mediului ?  
	O întreprindere responsabilã este oare o preocupare a ţãrilor bogate, un lux pe care numai firmele occidentale sau câteodatã filialele din strainãtate ale firmelor occidentale şi-l pot oferi ? Un alt mod de a vedea lucrurile este de a evidenţia stabilirea unui anumit numãr de schimburi, cum ar fi de exemplu cazul producãtorilor locali de karite din Burkina Faso. Ceea ce înseamnã cã responsabilitatea întreprinderii occidentale poate fi mãsuratã în condiţiile schimburilor instaurate. Dar sunt ele cu adevãrat interesate sã instaureze un « comerţ echitabil » ? Acest dezechilibru între schimburi inegale din punct de vedere structural reprezintã evident una din primele limite ale intenţiei de a fi responsabil. Ne rãmâne deci întrevederea celorlalte limite. 

Limitele intenţiei de a fi « responsabil » 
	Comunicarea şi practicienii pe comunicare sunt chemaţi în ajutorul proiectelor de dezvoltare durabilã sau susţinutã (definitã ca felul de a se dezvolta asfel încât capacitatea generaţiilor viitoare de a rãspunde, la rândul lor, la propriile nevoi sã nu fie compromisã). Fiind profesionişti în ceea ce priveşte opinia publicã, le cerem sã-şi demonstreze capacitãţile de convingere. Dar dezvoltarea durabilã sau responsabilitatea întreprinderii nu constituie obiectivele. Sunt mijloace care servesc imaginii întreprinderii. Practicienii sunt astfel cei mai indicaţi pentru a mãsura dimensiunile potenţiale ale cinismului sau ipocriziei celor care fac publicitate pentru aceste intreprinderi, chiar când aceştia susţin cã s-ar angaja într-o comunicare responsabilã, ar interoga publicitatea, comportamentele consumatorului… aceastã ambiguitate este de atlfel identicã în ceea ce priveşte ONG-urile.

Dificultatea de a trece de la principii la fapte
 	Nu este vorba deloc de un rechizitoriu împotriva întreprinderilor sau chiar a organizaţiilor, cãci dificultatea apare din toate pãrţile, inclusiv a consumatorilor. Intenţia existã cu siguranţã, cel puţin parţial, cum demonstreazã moda actualã de a recruta persoane specialiste în etica întreprinderii. In ceea ce priveşte acţiunea, un minimum poate fi cerut. De exemplu, în cazul bãncilor, un anumit numãr de alegeri fãcute demonstreazã aderarea realã la principiile declarate sus şi tare.  Ce anume finanţeazã acestea ? Pe cine anume finanţeazã acestea ? Care întreprinderi, având ce tip de politici sociale şi cu ce tip de management al riscurilor privind activitãţile lor ? Aşadar, nu trebuie sã privim demersurile de responsabilitate socialã şi a mediului ca o realizare fãcutã în urma unui cod, ci ca pe o negociare fãrã sfârşit între întreprinderi şi consumatori, aceştia din urmã fiind de asemenea educaţi şi exigenţi, fiind mereu gata sã ia cuvânt cu cuvânt angajamentele proclamate. Acest lucru este posibil, deoarece existã proceduri de evaluare a angajamentelor reale : în special existenţa unui jurnal de bord, a unei conduceri care evalueazã impactul relaţiilor dintre parteneri şi observarea normelor şi procedurilor. 
	Dar în ceea ce priveşte consumatorii, unde ne aflãm mai exact ? Sã luãm un caz simetric : o întreprindere cu intenţia de a fi responsabilã cât de cât sincerã, care intrã într-un program de dezvoltare durabilã care include modificarea modurilor de transport a salariaţilor, şi le oferã tuturor şedinţe de « teatru ecocetãţean » care favorizeazã ideea de a împãrţi o maşinã. O operaţiune de acest tip se bazeazã neapãrat pe aderarea salariaţilor şi integreazã dimensiunile responsabilitãţii sociale şi societale. Jocul teatral, fondat pe viziunea teatrului a autorilor Bertold Brecht ou Augusto Boal, are ca scop transformarea spectatorului în actor, a-l ajuta sã înţeleagã viaţa socialã, a-l incita la acţiune. Participanţii intervin în scenariu, îl completeazã, îl terminã. Şi putem constata astfel ambiguitatea comportamentelor reale. Cãci dacã unii dintre ei (adesea cei mai sensibilizaţi la început) îşi însuşesc rapid conţinutul şi îşi construiesc reprezentãri în sensul cercetãrii, alţi participanţi (mai ales cei mai puţin sensibilizaţi la început) sugereazã celorlaţi deciziile care trebuie luate (reglementarea, sensibilizarea şi conştientizarea celorlalţi participanţi,  o mai bunã informare…). 
	Cum bine ştiţi acum, Ştiinţele informãrii şi comunicãrii observã toate nivelurile de comunicare dintr-o întreprindere. Dupã aceste dificultãţi lizibile referitoare la relaţiile dintre indivizi sau la dialogul dintre o organizaţie şi public, vom vedea ceea ce ştiinţele noastre pot spune – şi ceea ce pot aduce – în legãturã cu sectoarele complete şi organizarea economiei.  

Insãşi structura economiei nu este oare în contradicţie cu intenţia de a fi responsabil ?
	Dezvoltarea durabilã cautã sã împace ecologia, economia, socialul, crearea bogãţiilor pentru populaţie şi prezervarea resurelor naturale. Intenţia este excelentã. Dar concret, cum este acest fapt posibil ? Sã luam exemplul turismului. Intenţia se confruntã cu dificultãţi structurale. In special, indicii bursieri referitori la dezvoltarea durabilã cer informaţii precise şi detaliate privind performanţele întreprinderilor. Dar este compatibil cu întreprinderile turstice din Sud ? Obligaţia de a introduce tablouri de bord, o conducere, o supraveghere a normelor şi procedurilor este mai degrabã posibilã pentru întreprinderile din Nord care organizeazã vizite în Sud pentru locuitorii din Nord. In plus, regula turismului (interpretând dorinţa clienţilor) a fost, mult timp, regãsira propriei ţãri în cea a altora şi de a da turiştilor imaginea (adesea caricaturalã) pe care o aşteaptã de la ţara vizitatã. Turismul zis « echitabil » rãmâne deci un fenomen marginal şi schimburile rãmân asimetrice. Şi cum bugetele marketing ale ţãrilor din Sud sunt inexistente, atunci prestatorii din Nord sunt cei care organizeazã turismul. Numai o treime din buget este cheltuitã în ţãrile destinaţie, persoanele angajate de hoteluri sau prestatori nu au întotdeanuna vârsta legalã, iar peisajele naturale sunt degradate. Durabilitatea acetui sector este oare condamnatã sã rãmâna militantã şi marginalã ? Efortul fãcut este selectiv, de exemplu respectarea regulilor de mediu pentru construcţia unui hotel (Accor) sau training-ul personalului pe economiile de energie (Scandic). Intreprinderile occidentale pot face eforturi pentru durabilitate însã nu prezintã nici un interes pentru echitabilitate. Deci nu existã armonie între diferitele obligaţii sociale şi societale ale întreprinderilor, ci tensiune. Situaţie care aduce întreprinderile sã facã alegeri în interiorul paletei de valori proclamate.   
	Putem aşadar sã ne întrebãm dacã voinţa de a instaura o « întreprindere responsabilã » la toate nivelurile sale (respectarea angajaţilor, furnizorilor şi clienţilor, luarea în considerare a mediului şi mai ales respectarea obiectivelor dezvoltãrii durabile, toate într-un context mondial caracterizat de inegalitate în mod fundamental) nu ar pune în cauza mult mai mult decât ceea ce întreprinderile sunt gata sã facã în mod spontan. La aceastã întrebare se referã economia funcţionalitãţilor, care desemneazã practicile ce cautã sã articuleze dezvoltarea economicã şi dezvoltarea durabilã. Aceastã perspectivã trece prin înlocuirea produselor cu serviciile, în special închirierea. Astfel, logica industrialã obişnuitã, al cãrei interes este de a obliga clientul sã cumpere « buchete » de produse sau servicii care includ opţiuni nedorite de acesta, este direct contrazisã. Dar modificarea orientãrii sale este extrem de dificilã, cãci luarea în considerare a funcţionalitãţii implicã coordonarea cu alţi prestatorii, ceea ce nu este ceva obişnuit pentru întreprinderi. Observãm deci naşterea unor reţele de sãnatate, trecerea de la cumpãrarea pneumaticelor la o soluţie de închiriere, punerea în comun a unor programme care au ca baza coduri deschise, etc.  

Concluzie 
	Putem deci sã vedem cã : promisiunea întreprinderii responsabile este fãrã îndoialã un lucru excelent, dar punerea în practicã a tot ceea ce aceasta implicã (felul de a trata personalul, atenţia purtatã problemelor ecologice, respectul pãturii sociale, a mediului, respectul ţarilor Lumii a treia) întâlneşte dificultãţi la toate nivelurile, fie cã sunt individuale sau înscrise în structurile economice naţionale sau mondiale.  
	In cadrul domeniului nostru, avem propriul nostru fel de a citi aceste niveluri diferite ale întreprinderii responsabile. Fenomenele de comunicare sunt prezente când se întâlnesc fie douã persoane, fie douã grupuri, fie o organizaţie şi publicurile sale. Comunicarea este directã sau mediatizatã printr-o tehnologie. Am încercat sã dau o imagine cât de cât reprezentativã atât a diverselor niveluri cât şi a diferitelor noastre feluri de a pune sub semnul întrebãrii situaţiile legate de « responsabilitate ». Dar poate cã aceastã expunere linearã dã impresia cã am fi toţi de accord atât asupra temelor care trebuie tratae cât şi asupra modurilor de a le trata. Este evident fals.     
 	Mi se pare deci important, în încheiere, sã revin asupra unui punct care distinge, îmi pare mie, abordãrile noastre : sunt oare credibile afirmaţiile fãcute de o întreprindere responsabilã ? Voi aborda acest punct prin douã referinţe esenţiale : cea a filozofului german Jürgen Habermas şi cea a economistului François Perroux. Pentru primul, nicio organizaţie nu poate avea un comportament real şi pe deplin etic, cãci obiectivele sale primare, care nu sunt etice, o vor ajunge mereu din urmã. Dacã un progres social sau ecologic s-ar naşte, acest lucru s-ar întâmpla într-o societate civilã educatã, structuratã într-un spaţiu public democratic. Organizaţiile se vor apãrã mereu mai întâi pe ele-înseşi. Proclamaţiile etice ale acestora trebuie privite întotdeauna cu suspiciune. Pentru François Perroux, opoziţia dintre eticã şi economie este artificialã. Intr-adevãr, violenţa, salbãticia nativã a oamenilor se manifestã inevitabil în cadrul structurilor economice ale lumii. Şi acest fapt afirmã autoregularea pieţei, chiar mai uşor decât capitalismul contemporan, puternic bazat pe o şcoalã de econometre pozitive. Aceastã şcoalã exclude astfel însãşi pertinenţa problemei etice, eliberându-se de regulile etice, culturale şi politice care reuşeau sa reducã într-un fel inevitabilele manifestãri de barbarie. Dar predominarea acestei tendinţe este recentã, majoritatea şcolilor economice au integrat, constant, etica în câmpul lor de reflexie. Ceea ce înseamnã, luând în considerare întrebarea în cauzã, cã problemele responsabilitãţii nu sunt strãine, intrinsec vorbind, organizaţiilor. Acestea au mai mult sau mai puţin şansa de a nu fi doar faţa manipulatoare a unei politici de marketing pusã în aplicare de cinici sau de naivi inconştienţi care au fost şi ei manipulaţi.
	La întrebarea : « Sunt oare credibile afirmaţiile fãcute de o întreprindere responsabilã ? » mai putem adãuga una : « aceste afirmaţii vor dura sau vor expira în curând, o datã ce efectul de modã o sã fi trecut ? » vor expira în momentul în care, ca în cazul oricãrei acţiuni umane, cinsimul şi manipularea vor fi epuizat actorii de bunã credinţã. Şi acest fapt va avea loc cu siguranţã. Ce conteazã cel mai mult nu este durata lor. Cã nu este moda întreprinderii responsabile care va dura, aşa cum nici cea a culturii organizaţionale nu a durat. Ceea ce dureazã este aceastã posibilitate, pe care o recunoaşte François Perroux, de a avea o intenţie cinstitã în toate situaţiile vieţii. Şi în ziua în care întreprinderea responsabilã nu va mai fi la modã, semnificaţia profundã a tensiunii pe care aceasta o implicã, îşi va gãsi alte cãi, alte cuvinte de ordine.