Les
relations numériques Individu - Marque
Numeric relations between consumer and brand
Franck
Debos.
Laboratoire I3M Université Nice Sophia-Antipolis
UFR
Lettres, Arts et Sciences Humaines 98 Bd Edouard Herriot
BP 3209 06204 Nice Cedex
A l’heure actuelle un besoin d’interactivité renaissant
se manifeste chez les consommateurs. Il traduit des attentes fortes en terme de proximité relationnelle,
de convivialité et d’identification mutuelle. Cette interactivité numérique
modifie le modèle de représentation du monde et pose le problème du cadre
d’interprétation de cette information.
Les entreprises, notamment
les marques ayant une forte notoriété et valeur ajoutée émotionnelle veulent
devenir auprès des individus de véritables référents et guides à partir de leur
propre univers sémantique. Cependant, maîtriser l’interactivité numérique et
« accrocher » le consommateur implique l’intégration d’une certaine
humanité, une présence émotionnelle et affective ainsi qu’une réelle assistance
dans la vie quotidienne de l’individu.
The increasing
interest in new technologies has caused a cultural and psychological shift
which is heavily impacting the management and sales methods of companies .The
inter working and networking of tools which were previously used in isolation,
have led to a real information technology revolution.
As the field of research is very wide, we have focused on the impact of
interactivity through information technology on the business communication of a
firm .The first part will deal with the factors for success of interactivity in
the relation between the firm and consumers .Secondly we will study what operational consequences this form
of interactivity has on the business communication of the firm.
Avant propos :
A l’heure actuelle nous assistons à la mise en
relation et en réseaux d’outils et de technologies qui jusqu’alors
développaient de façon isolées comme le montre la mise en place des
« Clusters » qui engendrent une véritable révolution
«informationnelle » (Etude
Technologie clés « Alpes Maritimes »en Mars 2003 – Développée par le
Cabinet Ernst et Young pour le compte de Côte d’Azur Développement, 40 pages).
Sur le plan entrepreneurial ceci implique la
définition de nouvelles stratégies d’accroche et de conquête du consommateur à
travers notamment d’une approche novatrice de la distribution de biens et
services, du marketing et de la consommation par le biais des TIC et notamment
d’internet.
Chez le consommateur, il s’agit d’une nouvelle façon
d’appréhender le monde. La proximité technologique provoque un
surinvestissement de l’immédiat sans recul, sans esprit critique ou en face de
son écran, le corps s’efface progressivement pour laisser place à un sujet « machinal » en recherche de satisfactions partielles et
momentanées (S Lupiéri 2004).
Sur le plan sociologique cela implique une mutation
du mode d’insertion de l’individu dans les communautés humaines et dans le
monde annonçant une évolution de la civilisation par la remise en question des
concepts suivants :
- Le concept de lieu de vie
lorsque l’on peut en de multiples endroits se connecter aux quatre coins du
monde.
- La perception du temps
quand l’on peut à tout moment appeler, écrire, acheter, discuter.
- La notion de groupe
d’appartenance primaire ou secondaire par l’intégration à des dizaines de
formes et de « lieux de communautés à géométrie variable et à
responsabilités limitées » (B Cathelat
1998). A ce niveau, nous entendons par la notion de groupes, des
ensembles de personnes qui ont des caractéristiques similaires et qui obéissent
à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. Ils possèdent leurs
propres normes et incitent leurs membres à respecter les croyances et les
« lois » du groupe. Au sein des groupes d’appartenance c'est-à-dire
auquel l’individu appartient et qui exerce sur ce dernier une pression sociale,
nous distinguons deux grandes catégories
(C Michon 2006, J Brée 2004) : Les
groupes primaires avec lesquels une personne a des relations directes et
fréquentes (famille, amis, classe d’école, etc.) et les groupes secondaires
avec lesquels les relations sont moins fréquentes et en général indirectes
(Associations, clubs, parti politique, etc.).
- Les transmissions de
savoir, de savoir-faire et la création artistique lorsque les élèves, les
clients et les « visiteurs virtuels » peuvent modifier et détourner
le contenu de cours ou d’œuvres d’art.
- Les notions de lieux
d’achat avec le commerce et la visite de magasins et galeries marchandes
virtuelles.
- Le lieu du travail avec la
décentralisation des décisions et des structures ainsi que le développement du
télétravail.
Dans une première partie nous allons tenter de
déterminer les principales incidences de l’usage du numérique auprès des
individus. Nous aborderons dans un second volet les conséquences
opérationnelles de cette intégration du numérique dans les activités humaines
au niveau des stratégies et des logiques d’attraction commerciale des marques.
Partie I Le passage d’une économie
matérielle à une économie de l’information.
Au niveau international, nous assistons au
développement d’une économie de l’information ou « économie de
l’immatériel » (M Lévy et J P Jouyet 2006) qui se traduit par une croissance
des services en ligne et qui s’appuie sur une relation interactive avec le
consommateur (L Mauriac, L Lamprière, F De Felippis 1999).
L’instauration de cette nouvelle logique économique
peut s’expliquer par trois facteurs que l’on retrouve aussi bien chez les
acteurs de la sphère marchande qu’au niveau de ceux de la sphère publique.
- La montée en puissance d’une logique de service
« quasi universelle ».
- La compétence et la performance des organisations
sont plus fondées sur l’expérience promise ou pressentie par le consommateur
que sur le produit stricto sensu.
- Les stratégies et actions concurrentielles
développées par les entreprises privées et publiques ont de plus en plus pour
fondement les TIC et les systèmes en réseau avec Internet en position de
leader.
L’économie
de l’information induit de nouveaux modes d’organisation en faisant s’estomper
les frontières entre métiers, secteurs d’activités ; en déstabilisant les
anciennes hiérarchies et en renforçant les mouvements de concentration. Les
notions de créativité et d’imaginaire doivent être au centre de la réflexion
des organisations en termes de pérennisation et de croissance de leurs
activités.
Par le biais d’Internet, cette économie virtuelle entraîne une évolution radicale des relations entre individus (en tant qu’usager ou client) et organisations (publiques ou privées) par la modification du processus de transaction, de ses comportements et de ses préférences (B Jaworski, A Kholi, A Sahay 2000). Au sein de cette nouvelle logique économique nous pouvons identifier quatre facteurs rapprochant l’internaute des administrations et des entreprises.
-La création de communautés marchandes et non
marchandes liées aux caractéristiques propres d’Internet (connectivité,
ubiquité, fluidité, rapidité et universalité).
-Une relative transparence de ce
« cybermonde » renforcée par
l’accès à une information plus large et plus disponible pour l’usager / consommateur. Cette vision un peu
idyllique d’un marché totalement ouvert sur Internet est souvent contredite sur
un plan opérationnel lorsque l’utilisateur peu expérimenté se retrouve dans les méandres du Web. A ce niveau le développement de
« courtiers d’informations »
ou de « métamédiaires » (F Jallat, M Haenlein 2006) peuvent apporter
un début de réponse.
-La connaissance de l’usager, du client ou du
prospect devient un enjeu stratégique pour les organisations publiques et
privées. En effet, dans un environnement virtuel, ces dernières interprètent et
analysent le comportement de leur marché à venir auprès des individus. Dans un
tel contexte, toute structure ne pouvant connaître et exploiter ces
informations sera en proie à des difficultés importantes.
-L’individu veut devenir un véritable
« consommacteur » vis-à-vis de ses interlocuteurs humains ou institutionnels
en s’intégrant toujours davantage dans la chaîne de valeurs de l’organisation. Celui ci intervient
directement au sein de la politique commerciale de l’entreprise et devient un
partenaire à part entière pour cette dernière. De plus on observe récemment que
l’innovation partagée entre concepteur et utilisateur tend à de déplacer de
plus en plus vers l’utilisateur final (P Musso, L Ponthou, E Seulliet 2007). Le
Web 2.0 en tant qu’espace public mondial de création et d’innovation sur
Internet illustre bien l’intervention croissante des individus dans
l’innovation technologique qui devient « ascendante » (J Tillinac
2006). En effet ; une partie de l’innovation provient des consommateurs
eux mêmes et non des laboratoires et centres de R&D à l’instar des
logiciels libres. Cette constatation coïncide avec le fait qu’une nouvelle
génération née dans les années 1970 et 1980 a grandi avec le phénomène
numérique. Elle ne peut concevoir de vivre sans Internet, le téléphone portable
ou le MP3. Dans cette économie de l’information, le consommateur ou l’usager
est également co-producteur puisque en utilisant cette information, il lui
donne sa véritable valeur ajoutée.
La révolution numérique arrive donc à un moment où
un besoin d’interactivité renaissant se manifeste fortement chez les personnes
et traduit un désir de considération, de participation à toutes les facettes de
la vie sociale, économique et politique de la société dans laquelle elles se
situent.
Toutefois,
les nouvelles relations entre individus et organisations initiées par cette
économie de l’information peuvent entraîner des inconvénients pour les deux
parties ; dont notamment :
- Une volatilité plus forte des clients ou des usagers qui peut être compensée par une « personnalisation » du service (D Pepper, M Rogers 1999) ainsi qu’une qualité de la relation en proposant la réponse la mieux adaptée à ses attentes et préoccupations et en entretenant un dialogue.
- Des craintes associées au problème de sécurisation
des paiements ou au phénomène de « Phamming » c’est à dire le
détournement de la connexion de l’internaute afin de lui subtiliser son
identifiant et mot de passe.
- L’absence d’éléments matériels qui rend la notion
de confiance incontournable dans les
échanges électroniques.
- Le sentiment d ‘ abandon devant le caractère
parfois complexe et nébuleux du réseau. A cet état psychologique s’ajoutent les difficultés
techniques et structurelles liées à Internet, d’ou l’intérêt de créer des sites
de plus en plus conviviaux rendant cet environnement virtuel accessible à tout
usager quel que soit son profil.
Nous pouvons également rajouter à ce niveau que le développement du numérique crée une interactivité
électronique qui peut modifier le modèle
de représentation du monde et pose le problème du cadre d’interprétation de
cette information.
En effet, il n’y a plus de sources reconnues et
fiables, l’émetteur premier s’efface progressivement pour n’apparaître que
comme le relais d’une information sans signataire, posant ainsi le problème de
l’authentification de tout ce qui circule sur les réseaux.
Comme l’énonce Michel Cartier (Sept 2004) dans le
Web de « troisième génération » (2000-2005) ou l’individu est à la
fois à la recherche de connaissance mais aussi de participation ; le défi
n’est plus de diffuser et fournir des milliards de pages mais de leur donner un
sens.
La marque commerciale est devenue l’un des
principaux vecteurs de l’image et de la responsabilité sociale de l’entreprise.
La marque devient « le signe de l’entreprise
qui l’oblige à répondre aux exigences du citoyen autant que du
consommateur » (J P Baudoin 2006).
Par l’interface de la marque se crée une relation
inédite entre les consommateurs et l’entreprise. Les Blogs, Forums de
discussion, le Podcasting ou encore les flux RSS (real simple syndication) sont
de nouveaux médias électroniques qui découlent de l’essor du numérique. Ils
peuvent représenter des canaux de communication innovants pour les marques à
condition de pouvoir les maîtriser et les utiliser de façon pertinente.
L’aspect novateur est ici plus lié à la manière dont se recherche l’information
qu’aux qualités technologiques de ces outils de communication.
En effet nous
assistons à l’évolution d’une logique de marque normative présentant, voire
imposant un univers de vie au consommateur vers une logique de marque
« plastique » qui va intégrer et respecter les codes du consommateur
afin de mieux le séduire.
En mettant à disposition de multiples et combinés
moyens d’expression des exigences individuelles ; le numérique renforce
cette situation en permettant à
l’individu qu’il soit client ou tierce personne de s’immiscer dans le
fonctionnement de l’entreprise.
La marque commerciale ; principal actif
immatériel de l’entreprise peut être de ce fait plus facilement discuté,
critiqué et mis en cause, soit directement par le site Internet des entreprises
et des marques, soit indirectement par le biais des sites ou des blogs de
groupes de pression (association consuméristes, écologistes, ONG…).
Nous pouvons illustrer l’impact du numérique sur les
marques commerciales par l’émergence d’un nouveau mode de communication appelé
« Blogosphère » par François Nonnenmacher (2006). Les blogs offrent
en effet un moyen aisé pour des millions de personnes de publier textes,
images, vidéo et de pouvoir en débattre avec d’autres internautes (55% des
blogs demeurent en activité trois mois après, 82% des lecteurs ont moins de 24
ans et 52% sont des étudiants). Ce sont des sites Web structurés plutôt comme
un journal dans lesquels les articles les plus récents apparaissent en premier
avec les commentaires des lecteurs et des liens vers d’autres sites. Le ou les
auteurs de blogs sont dans la plupart des cas bien identifiés et sont
l’illustration du besoin pour l’individu de se faire entendre en tant que
personne, pour lui même et par lui-même.
D’après Loïc Le Meur, directeur général Europe de
Six Apart, leader mondial des logiciels de Weblogs (son entreprise héberge plus
de 12 millions de blogs dans le monde), c’est sa simplicité d’utilisation qui
en fait un outil révolutionnaire par « la facilité de publication,
l’actualité plus importante que les pages statiques, des commentaires nombreux
et une optimisation dans les moteurs de recherches ».
Nous pouvons identifier trois catégories de blogs (C
Vendramini 2007).
-
Les journaux personnels et intimes (Cat. Blogs).
-
Les blogs professionnels comme celui de Michel Edouard Leclerc (Boss
Blogs).
-
Les blogs d’opinion ou Viral Blogs.
Ce phénomène en plein essor ne peut être ignoré des
marques commerciales (nous pouvions recenser 100 000 blogs en 2003 il y en
avait 60 millions en 2006 ; par ailleurs selon le moteur de recherche
Technocrati, un nouveau blog est créé dans leur index chaque seconde, soit
soixante dix mille blogs par jour).
Elles doivent être capables d’identifier les règles
et les codes qui régissent la blogosphère quand ont sait que trois internautes
sur dix consultent mensuellement les blogs. Se pose également le problème
crucial pour toute entreprise de surveiller les propos qui sont véhiculés par
ces derniers sur leurs marques, leurs produits et services.
Les marques
peuvent intégrer un flux RSS sur leur site ou mieux encore créer leurs propres
blogs afin de répondre au besoin d’interactivité des consommateurs par une
communication directe et la prise en compte réelle de leurs remarques et
suggestions. A travers le blog, c’est le consommateur qui va s’emparer des
valeurs et du discours de la marque et les diffuser.
Par ses objectifs de transparence, de vérité et
d’instantanéité la blogosphère bouscule les processus planifiés et rigides
ainsi que les discours préconçus.
Cécilia Vendramini (op. cit.) identifie six enjeux
importants pour les entreprises qui désirent développer leur blog et qui
illustrent bien les conséquences de l’insertion du numérique dans le
comportement du consommateur.
-
Le blog n’est pas un simple outil marketing de plus mais doit être un
espace de libre parole qui est le reflet d’une évolution pérenne dans les
usages des individus et leurs relations avec les marques.
-
Les entreprises doivent renforcer la confidentialité de certaines
informations.
-
Il faut mettre en place une charte des employés « blogueurs »
afin d’éviter tout dérapage.
-
Il faut tenter de surveiller les discours sur l’entreprise et les
marques concernées.
-
Le blog devient un outil concurrentiel de plus en plus incontournable
pour les entreprises.
-
De par sa nature volatile comment peut-il être intégré dans une
stratégie de communication qui se veut durable au moins à moyen terme ?
Les marques commerciales doivent donc développer sur
leurs blogs ou leurs forums de discussion un discours transparent, honnête
combinant une proximité relationnelle ainsi qu’une expertise certaine dans
leurs secteurs d’activités.
Partie II L’intégration de
la dimension numérique dans la stratégie des marques.
L’usage du numérique par le consommateur traduit des
attentes fortes en terme de proximité relationnelle, de convivialité et
d’identification mutuelle.
Tenir compte
de ce phénomène implique de la part de l’entreprise et de ses marques
l’intégration d’une certaine humanité, une présence émotionnelle et affective,
la création d’une sensation de proximité, de familiarité entre les sites de
connexion et leurs utilisateurs, ainsi qu’une réelle assistance dans son
utilisation quotidienne.
Les TIC permettent aussi bien aux marques et aux
valeurs qu’elles représentent ainsi qu’aux consommateurs se retrouvant dans ses
valeurs de disposer de nouveaux et puissants moyens de communication.
Internet expose les marques au regard de la société
mais contribuent également à une meilleure compréhension de celle ci par
l’analyse de signaux avant-coureurs de tendances lourdes ou d’une évolution de
certaines valeurs pouvant orienter ou créer un marché.
Elles peuvent de façon plus efficace qu’auparavant
développer une proximité relationnelle physique, intime sinon complice qui va
les renseigner sur le comportement d’achat de l’internaute et ses pratiques
sociales.
Les marques associées à Internet peuvent
fidéliser leurs clients si elles sont capables de renouveler constamment leur
offre en cohérence avec le système de valeur de ces derniers. Comme l’énonce Jean
Pierre Baudoin, les internautes « sont fidèles à leur
impatience », ils peuvent de ce fait se connecter régulièrement à une
source si celle-ci est capable d’innover en permanence dans le respect de leurs
attentes.
I Les
facteurs clés d’une intégration réussie de la relation numérique
Marque/Consommateur.
Les
réflexions développées dans cette partie sont issues :
-
De recherches documentaires sur le sujet traité.
-
De la synthèse des résultats d’un Focus groupe auprès des membres d’un
comité pédagogique d’une école de commerce.
-
D’une dizaine d’entretiens semi directifs auprès d’associations et
d’entreprises travaillant dans le secteur des STIC (Télécom Valley, GREDEG,
3WC, Amadeus, Thalès Under waters, etc.)
Maîtriser, développer l’interactivité de la marque
et de ses clients ou prospects ; notamment en terme de communication
commerciale implique non seulement des capacités d’investissement aux plans financier et/ou technologique mais
aussi et surtout une aptitude à répondre aux nouvelles attentes socioculturelles
des consommateurs.
Pour ce faire nous pouvons distinguer quatre voies
d’actions principales conditionnant le succès de la relation interactive
« Client – Marque ».
I Développer la structuration de l’interactivité en
réseaux.
Nous pouvons constater à ce niveau sur Internet un
paradoxe apparent entre une liberté d’explorer, de découvrir sans frontières ni
compte à rendre et dans le même temps une forte attente de simplification,
d’organisation et de rationalisation du réseau pour les consommateurs. Même si
l’utopie du réseau interactif consiste en la libre recherche d’information sur
les « richesses de la planète », nous pouvons constater un besoin
croissant d’être guidé au fur et à mesure que les réseaux s’étendent et se
complexifient.
L’entreprise doit alors proposer des procédures, des
services personnalisés d’orientation, de recherche et de sélection de données
utiles au client.
De plus les travaux de Holbrook et Hirschman en 1982
ont conduit à l’élaboration d’un modèle « expérientiel » qui met
l’accent sur l’importance des dimensions affectives sur le comportement du
consommateur. La consommation représente une expérience pour un individu et en
tant qu’expérience, elle peut susciter toute la gamme des réactions affectives
comme les sentiments, les réactions et les émotions (C Derbaix, M T Pham 1989,
L Graillot 1998). Les individus ont, de ce fait de nouvelles attentes à l’égard des marques. L’image de statut social,
attachée à une marque ou à la seule habitude d’achat, est devenue insuffisante
pour garantir la fidélité. Les individus sont devenus des consommateurs
zappeurs. Les entreprises et leurs marques voulant s’inscrire dans la vie des
consommateurs, leur famille, leurs tribus
doivent savoir s’appuyer sur des valeurs susceptibles de créer des
émotions afin de construire leur image et leur personnalité et se différencier
des concurrents.
La valeur ajoutée
« émotionnelle » d’une marque permet d’élaborer un véritable
engagement relationnel et éthique entre le consommateur et les organisations.
Les marques ayant une forte notoriété et valeur
ajoutée émotionnelle peuvent devenir donc de véritables référents et guides à
partir de l’univers sémantique qui leur est propre (Molinard, Renault,
Haribo…).Au-delà de l’offre produits et services commerciaux, « la marque
guide » pourra ainsi devenir l’intermédiaire familier pour organiser une
navigation personnelle à but récréatif, informatif, éducatif ou commercial.
II Crédibiliser les
messages par la garantie des données et des échanges afin de sécuriser le
consommateur internaute :
Les réseaux de communications numériques
concurrencent les médias de masse en multipliant les sources de production
d’information et en mondialisant les échanges. Chaque consommateur peut devenir
« proactif » c'est-à-dire concepteur, catalyseur, émetteur et
récepteur d’un message. Cette situation ou chaque individu peut devenir un
média peut impliquer un problème d’évaluation plus difficile de la crédibilité
des informations et des messages. De ce fait l’entreprise doit être capable de
garantir les informations qu’elle transmet au même titre que la sécurité des
paiements. La crédibilité que l’on prête à une certification, un label
socioprofessionnel, un titre ou une signature manuscrite doit trouver
l’équivalent en matière électronique.
Dans ce contexte les marques à forte image peuvent
disposer d’un avantage concurrentiel réel en matière de garantie et de
crédibilité des messages émis à leurs clients ou prospects.
III Permettre au consommateur de bien différencier
l’univers réel du « virtuel » :
Avec le développement du multimédia le consommateur
devient acteur. Si l’ont prend comme exemple les jeux vidéo ou encore l’essor
de l’univers virtuel « Second Life » ; ce dernier peut avoir
l’impression de détenir une sorte de pouvoir démiurgique lui permettant de
créer, modifier ou détruire des villes, voire des civilisations entières et de
façon réaliste. Ce phénomène peut aller à l’encontre de l’évolution culturelle
antérieure des sociétés occidentales séparant de façon nette les utopies du
possible, le rationnel de l’émotionnel, etc.
Les outils multimédias avec en parallèle le
développement du Marketing sensoriel au niveau du produit et du point de vente
(B Daucé – S Rieunier 2002) tendent de plus en plus à faire disparaître ces
barrières ainsi qu’à combiner les aspects rationnels et affectifs au sein d’un
même univers ou contexte de
consommation.
Pour les marques, l’enjeu principal est de séduire,
d’attirer l’individu tout en lui faisant conserver ses repères du réel
notamment dans les secteurs de la culture et des loisirs. Elle devra développer
un design, une charte graphique, des symboles, des codes et un langage qui
permettent de renforcer les réflexes d’identification entre l’univers réel et
virtuel chez ses clients.
IV Aider l’individu à trouver un équilibre entre
une société « mondialisée » et le développement de communautés
électroniques éphémères, de clans d’audience libre :
Avec le développement du numérique, l’individu
acquiert le privilège de réorganiser la société à sa guise en choisissant avec
qui il se connecte, en composant son carnet d’adresses, en se ralliant à un
groupe ou en constituant autour de lui un micro réseau. Il crée sa famille, sa
tribu, son véritable village ou quartier à l’instar du phénomène virtuel
«second life ». Dans le scénario de fiction qui en découle, la société
n’existe presque plus, en tout cas à l’état juridique, géographique et
organisationnel : elle n’a plus de frontières, elle n’a plus de langues,
elle n’a plus de relais ni d’intermédiaires institutionnels. En fait, elle
n’existe que comme une configuration éphémère d’individualités libres en
connexion volontaire et à responsabilité très limitée, sans devoir ni
engagement aucun.
Du point de vue social, c’est le mythe d’une
communauté spontanéiste dont l’énergie et le dynamisme résultent du branchement
volontaire des participants et dont l’identité sans cesse redéfinie est leur
centre d’intérêt.
C’est l’utopie d’une communauté narcissique que
chacun crée autour de soi-même en cristallisant d’autres personnes par sa
propre volonté et autour de ses propres centres d’intérêt, pour une durée et
des objectifs qui tiennent à son bon vouloir. Ces technologies encourageront le
développement de microgroupes de centres d’intérêt définis par une fréquence de
connexion à un réseau ultra spécialisé, qui seront autant de micro lobbies
d’influences sociopolitiques, de créneaux commerciaux pointus pour le marketing
et de niches d’audiences pour des communications très ciblées.
Les réseaux interactifs de connexion individuelle
contribuent au déclin des médias de masse et viennent directement concurrencer
les actuels médias spécialisés par centres d’intérêt. Cette perspective peut
être inquiétante pour une majorité de personnes déstabilisées par le phénomène
de mondialisation, les mutations sociales qui en découle ; le tout appuyé
par une situation politico économique instable.
Par les valeurs qu’elle symbolise, la marque peut
permettre au consommateur de retrouver une stabilité dans cet environnement
turbulent en développant un comportement et une communication responsable (F
Debos 2005) en rapport avec ses compétences premières, notamment en matière de
développement durable.
II Les conséquences
opérationnelles des usages du numériques au sein de la politique commerciale de
l’entreprise.
I La croissance de la communication « one
to one » et interactive au sein de la politique de communication des
marques.
La pénétration du numérique dans les activités
humaines implique la mise en place d’une
relation personnalisée et directe avec le client qui va modifier tous les
processus concernés par la vente des produits. Le recueil des informations et
la gestion des méga bases de données vont permettre de répondre aux aspirations
individualisées du consommateur, de mettre en œuvre une production « sur
mesure », d’assurer la distribution/vente directe des produits et
services, et de créer une véritable relation de communication personnalisée
avec le consommateur.
C’est une nouvelle pratique des métiers du marketing
qui se met déjà en place, où l’échange est permanent entre le client et
l’entreprise. L’effort doit porter sur la sélectivité des cibles, la
fidélisation, l’individualisation nominale de l’offre vers le client et la
capacité à capturer et à captiver un consommateur insaisissable. La
communication devra créer l’intérêt et le trafic vers les offres des marques
dans un monde où le consommateur ne se verra plus imposer la publicité et
pourra s’éclipser vers une autre offre aux moindres sentiments de lassitude.
Il convient tout d’abord de rappeler les principes
du marketing « one to one ».
Don Peppers et Martha Rogers ont identifiés cinq
idées forces pour définir cette tendance marketing.
- L’attraction : il
s’agit d’établir avec ses clients des liens interactifs permettant de mieux
connaître et satisfaire leurs besoins et désirs individuels. De ce fait
l’entreprise peut exercer sur ces derniers une forte attraction, gage de
fidélité et de croissance.
- La différenciation :
l’entreprise va distinguer ses clients à partir de deux critères
essentiels ; les besoins et désirs qu’ils expriment et la valeur
économique qu’ils représentent. Elle pourra ainsi identifier les motivations
d’achat des consommateurs et le profit potentiel de chaque client.
- La relation
d’apprentissage : il faut tisser une relation privilégiée entre
l’entreprise et son client. Celui-ci va renseigner l’entreprise sur son mode de
vie, ses attentes et habitudes de consommation afin d’obtenir une réponse
personnalisée.
- La « personnalisation
de masse » : cette expression paradoxale recouvre la production en
masse de produits aussi personnalisée que possible. Le plus
souvent, elle consiste à assembler des éléments de base en fonction
des commandes spécifiques au dernier moment.
- La valeur stratégique du
client: cette notion recouvre le chiffre d’affaires potentiel qu’un client peut
apporter à une entreprise. Le marketing « one to one » engagera ses
efforts en direction des clients dont la valeur stratégique est la plus forte.
Cette orientation marketing a forcement des
incidences importantes sur la communication commerciale des marques de
l’entreprise.
En général, la communication avec les marchés de
masse est confiée à des agences de communication publicitaire ou
promotionnelle. Dans le cas présent ; ce sont les agences de marketing
direct qui sont plus particulièrement indiquées pour gérer les actions
« one to one ». Dans les entreprises classiques, les personnes
chargées de communiquer avec les clients sont rarement des commerciaux mais
plutôt des spécialistes des différents médias, par exemple des techniciens pour
le Web et des gestionnaires pour les centres d’appel (numéro vert,
renseignements, réclamations). Cette organisation ne convient pas aux
entreprises voulant s’orienter vers le « one to one » qui doivent
mieux que personne recevoir, centraliser et diffuser l’information dans les
différents services. Même si l’on utilise plusieurs médias, il s’agit toujours
du même client. Il faut donc mettre en cohérence tous les supports utilisés par
l’entreprise et confier le suivi des clients à des équipes commerciales
transversales ad hoc.
Dans le dialogue interactif, ce n’est pas l’achat
d’espace qui coûte le plus cher mais les incitations au dialogue et les
récompenses aux clients qui, en répondant aux questions, font bénéficier
l’entreprise d’un avantage concurrentiel. Comment rentabiliser ces
dépenses ? En faisant payer les transactions. Un média interactif n’est
pas seulement un outil de communication, c’est aussi ou outil commercial. Il
est donc logique qu’il soit rémunéré par un pourcentage sur les ventes.
Il faut aussi intégrer dans la communication
interactive un ensemble de techniques qui découlent directement de la théorie
psychosociale de l’engagement A ce niveau, nous pouvons citer les travaux
d’Agnès Helme-Guizon et Stéphane Amato. Ces deux auteurs ont étudié les
réactions des internautes à trois techniques liées à la théorie citée
précédemment (« l’amorçage », le « leurre » et le
« pied dans la porte ») afin d’identifier celles qui seraient les
mieux adaptées pour répondre à la fois au besoin de proximité relationnelle du
consommateur et l’influencer dans une optique de fidélisation.
Dans une société de plus en plus tribale par l’utilisation
du numérique, la communication interactive et « one to one »
permettent aux entreprises et à leurs marques de développer des « nano
publicités » c'est-à-dire des
messages ciblés par type de consommation, par régions ou par générations. La
nouvelle convergence entre la presse écrite, l’affichage, la télévision, le net
et les terminaux mobiles renforcent ce phénomène.
II Vers l’animation de clans d’audience
La prise en compte de la dimension numérique dans la
stratégie de développement des marques permet d’avoir un consommateur
individualisé et mieux connu ; demandeur d’un message personnalisé. Avec
la croissance des TIC au sein de l’entreprise les zones de chalandises ne sont
plus géographiques, mais typologiques. En effet, l’interactivité qui découle de
l’utilisation des médias numériques offre la possibilité de connaître
précisément chaque individu, de collecter un nombre considérable
d’informations, de les traiter et de formaliser un maximum de réponses adaptées
à des cibles démultipliées. C’est à partir de la collecte et de la gestion de
ces méga bases de données en direct et en continu que les annonceurs seront
amenés à définir une offre produit et communication en fonction du récepteur.
Au lieu de trouver des consommateurs pour ses marques, l’entreprise devra
véritablement adapter sa ou ses marques pour des consommateurs pluriels. La
communication commerciale des marques doit de ce fait évoluer vers un véritable
dialogue direct avec ce dernier qui n’acceptera comme seuls messages que ceux
qui le concernent personnellement en fonction de ses attentes, ses devoirs et
de ses référents socioculturels.
La création de méga bases de données, permet de
généraliser et d’amplifier cette démarche, d’en faire un véritable outil de
conception, de commercialisation de produits et de création d’une relation
personnalisée. La marque peut aussi prendre en compte, pour établir son
discours, non seulement les attentes vis-à-vis des produits, mais aussi les
aspirations émotionnelles et culturelles des individus, c’est-à-dire créer une
véritable relation de marque personne à personne humaine. Elle permet au
consommateur de retrouver une certaine richesse relationnelle et réactive,
telle qu’elle existait dans l’acte de vente individuelle chronique et de
devenir un véritable « consommacteur ». De ce fait, même si celui à
la tendance à zapper avec les différents supports médiatiques, il
sera aussi prêt à libérer du temps au sein de l’espace relationnel
d’une marque en fonction de la richesse, la pertinence et l’intérêt par rapport
à ses attentes du message commercial.
L’économie numérique ou immatérielle développe aussi
l’intégration dans une sphère et une logique marchande des trois univers
importants à savoir, le Web public, le Web privé (courriels, forums, liste de diffusion,
etc.) et l’univers informationnel personnel intégré dans la mémoire des
ordinateurs de chaque consommateur. Notre « consommacteur » peut donc
profiter gratuitement d’un gigantesque espace de stockage en ligne pour ses
mails (par exemple avec Gmail Google offre gracieusement deux gigaoctets de
stockage en ligne).
Toutefois cette situation peut à terme entraîner une
collecte importante des informations personnelles de chaque individu et comme
l’énonce Olivier Ertzscheid une « Marchandisation » des mémoires intimes de chaque internaute.
Maintenant ; le développement des micros disques durs, des clés USB, des
IPOD et surtout le besoin de posséder inhérent à chaque individu impliquerait
plutôt une croissance conjointe de supports locaux et distants.
De plus la pratique multimédia préfigurée par
Internet implique à travers le langage hypertexte un mode de pensée horizontale
privilégiant la démarche associative et différente de la logique de pensée
linéaire déductive classique (émetteur/récepteur).La constitution d’un message
sur le Web n’a ni début ni fin, il n’y a pas de centre, on navigue au sein d’un
maillage où les enchaînements sont de nature associative.
Sur les réseaux, chacun construit son
« voyage » en dynamique sans aucune limite, sans aucune directive au
gré des opportunités offertes par les mots idées proposés par le serveur, sur
lequel le voyageur va surfer d’une idée à l’autre.
Une marque qui souhaite être présente sur un réseau
doit d’abord savoir se constituer un territoire à partir de son propre univers
sémantique autour d’un certain nombre de ces mots idées.
De grandes entreprises du secteur agro-alimentaire
(Coca-Cola, Danone, Nestlé…) ont d’ailleurs adopté cette démarche pour développer leurs marques sur le marché
chinois (Watin – Augouard J 2001).
Ces mots idées, véritables relais de navigation ont
une triple fonction :
-
Être les mots concepts qui peuvent engendre l’attrait, la curiosité et créer un
trafic sur le site de la marque.
- Être les mots de passe
présentant la diversité de l’offre réseau de la marque, c’est-à-dire les
différents sujets que celle ci offre sur son site (de l’information de
l’entreprise à la description, aux conseils et à la vente des produits et
services).
- Être les mots relais vers
d’autres sites.
Aujourd’hui trop de marques qui s’installent sur le
Web pensent qu’un trafic spontané se fera à partir de leur simple nom. Elles ne
prennent pas en compte la nécessité de
créer un trafic et que celui ci se créera sur la capacité de la marque à
devenir un carrefour, sorte de passage obligé, constitué d’une collection de
mots aptes à attirer la curiosité et l’intérêt des passagers du réseau d’ où
l’importance d’un bon positionnement au sein des moteurs de recherche.
Les marques doivent passer d’une logique « impérialiste »
à une logique de dialogue et devenir pour le consommateur des marques repères
(pour reprendre le nom d’une marque de distributeur bien connue).
La communication commerciale devenue outil de
dialogue interactif pourra par exemple permettre une réelle animation des sites
des entreprises en valorisant leur image, transmettant leur patrimoine et
valeurs culturelles, en répondant aux attentes personnalisées de chaque client.
Les marques pourront développer leur territoire commercial et d’expression par
le e-commerce grâce à l’e publicité - interactive et à ses trois
principes :
-
Être simple : une offre tout à fait identifiée et précise pour
inciter au cliquage.
-
Être rapide : car il ne
faut pas créer un antagonisme entre le programme et la publicité.
-
Apporter un réel service : pour ne pas polluer le programme et
proposer une offre supplémentaire à l’abonné.
Conclusion :
Les marques doivent s’adapter et évoluer vers un
système dans lequel le numérique « virtualise » l’économie et
accélère l’évolution de la société vers une société de l’information et de la
connaissance. Elle doit donc intégrer une multiplicité et une mouvance
constante des demandes en fonction des attentes individuelles,
transdisciplinaires, sans barrières géographiques, éphémères, virtuelles et
souvent fondées sur des exigences irrationnelles.
La relation « on line » est un facteur clé
de succès de la stratégie des entreprises qui doivent et devront gérer toutes les réponses par
rapport à la notion d’image, de valeur ajoutée émotionnelle et responsable de
leurs marques.
A titre d’exemple, les deux tiers des messages des
internautes sur les sites institutionnels ou marchands des entreprises font
l’objet actuellement d’un traitement et d’un retour contre la moitié seulement
en 2001.
La stratégie Marketing de l’entreprise ; de ses
marques et la communication commerciale qui en découle doivent intégrer un
consommateur à la fois cible et pilote.
Cette stratégie doit être à la fois centrifuge et
centripète.
-
Centrifuge pour répondre, sur un sujet bien précis, à l’exigence de
« must » et de spécialisation maximale des cyber-consommateurs
épanouissant leur personnalité électronique virtuelle par la chasse au
produit/service le plus « pointu ». Il est difficile d’être un
producteur généraliste. Le généraliste sera plutôt un guide, un orientateur, un
service-conseil en navigation commerciale sur réseaux.
- Centripète pour drainer vers cette niche
hyper spécialisée un volume de clientèle suffisant, que l’on ne pourra trouver
qu’internationalement.
L’interactivité va inciter l’entreprise à revoir ses
méthodes de qualification du consommateur, entre masse anonyme indifférenciée
(les jeunes, la ménagère de moins de 40 ans, les seniors, les cadres…) et
utopie individualisante ingérable commercialement.
La micro segmentation multidimensionnelle prendra
alors la place des traditionnelles strates et macro segmentation actuelles.
Cette stratégie d’ attraction du consommateur va
aboutir également au renforcement d’ une logique Marchande de recherche et d’
obtention de l’ information par opposition aux logiques Classificatoires
antérieures en développant des logiques Marketing ( Valeur émotionnelle de la
marque), Commerciales (Méga bases de données), Représentationnelles
(Géomarketing, Marketing de niche) et sociétales (Partenariat avec les moteurs
de recherche dominants dont Google est à l’ heure actuelle le leader
incontesté).
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