L’IMPACT DE LA DIMENSION ETHIQUE DANS LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE : LA NECESSITE D’UNE COMMUNICATION
« RESPONSABLE »
Notre
réflexion part du constat d’une forte attente chez le consommateur d’une
dimension éthique au sein de l’activité de l’entreprise.
En
effet, selon l’observatoire sur les valeurs éthiques des entreprises (OVE) le
développement durable va devenir incontournable dans la stratégie des
entreprises et leur communication sur les consommateurs.
L’enquête
prouve qu’une entreprise doit prendre position vis à vis du grand public sur
l’éthique mais qu’il est difficile d’avoir à la fois une responsabilité
« sociale » et « commerciale » notamment pour les
entreprises privées dans l’esprit du consommateur français.
En
effet il faut préciser qu’en général la communication « responsable »
de l’entreprise est dissociée de la communication de marque dans l’esprit du
consommateur.
La
communication responsable doit toucher la conscience civile de la personne et
porte sur des éléments d’information (performances, conduite, stratégie,
culture, gouvernance, éthique, valeur).
La
communication de marque vise à séduire, convaincre et susciter le désir
d’achat. Elle porte sur des éléments de valorisation, de différenciation
concernant l’imaginaire et doit développer des notions de valeur ajoutée
émotionnelle, de statut, d’innovation…
Il
n’est pas toujours facile de concilier les deux éléments mais cela est
nécessaire car dans de nombreux cas la marque et l’entreprise se confondent
(Axa, La Mondiale, Air France, …).
L’entreprise
se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester
responsable même si elle a affaire à des citoyens qui ne seront pas toujours
des consommateurs responsables tout en intégrant ses impératifs en terme de
compétitivité par rapport à une pression concurrentielle sans cesse accrue. Il
paraît donc délicat pour celle-ci de cerner le juste territoire d’une
communication responsable.
Introduction : La
perception de la notion « d’éthique d’entreprise » chez le
consommateur .
Les
pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au cœur du discours des
entreprises qui doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles attentes et
exigences des consommateurs mais aussi des investisseurs et des leaders
d’opinion, que ce soit en matière environnementale, sociale ou sociétale.
Il
paraît dans un premier temps important d’évaluer la perception et le jugement
par les consommateurs sur l’attitude des entreprises, dans des domaines tels
que le respect de la nature, la gestion des ressources humaines ou la
responsabilité sociétale.
Un
début de réponse très prometteur à été obtenu par le cabinet d’étude Research
International qui à développé en 2003 un baromètre auprès du grand
public : l’observatoire des valeurs éthiques des entreprises. (1)
Il
s’agissait de demander aux consommateurs de juger en matière éthique, 60
sociétés (48 entreprises privées et 12 entreprises publiques), appartenant à
des secteurs extrêmement variés (de Total à La Poste, d’Air France à Mc Donald
en passant par Danone ou Michelin) mais toutes bien connues et replacées dans
leur univers concurrentiel. L’évaluation consistait à attribuer à chacune
d’entre elles une note éthique globale, et à la ventiler selon quatre
dimensions : environnementale/sociale/commerciale/sociétale..
Cette
enquête a pu déceler les tendances suivantes :
-
la sensibilisation à la dimension éthique n’est
pas l’apanage de micros-segments de clientèle
(« Yuppies » « Dinks » ou « Bobos ») mais
au contraire se retrouve peu ou prou sur toutes les catégories de population.
De plus, ces mêmes consommateurs sont d’autant plus préoccupés par une
thématique qu’ils en sont proches ou qu’ils se sentent compétents dans le
domaine. C’est ce que Thierry FABRE appelle « l’égotisme de l’éthique »,
qui remet en cause en tout cas une vision largement répandue d’un marketing de
l’éthique limité à des niches de clientèle qui, seules, auraient les moyens
d’accorder leur morale avec leurs consommations.
(1) Thierry
FABRE « Consommateur final et pratique « éthique » des
entreprises ? » – La revue des marques N°44 Octobre 2003 Pp 16-19
-
De plus les consommateurs estiment que la première
responsabilité d’une entreprise, c’est le respect de sa clientèle
(santé/sécurité/satisfaction de ses clients) : la valeur éthique d’une
entreprise est expliquée à hauteur de 59% par la seule dimension
« commerciale », c’est à dire de responsabilité à l’égard de ses
clients.
-
En fin, les critères « éthiques » sont
perçus de façon différente par les consommateurs. Certains sont d’ailleurs mal
compris et encore négligés comme l’économie d’énergie et la recyclabilité des
produits. Cette subjectivité des évaluations est renforcée par les phénomènes
de médiatisation et par la communication des entreprises elles-mêmes (par
exemple l’enseigne Leclerc qui a communiqué la première sur des thèmes
écologiques à eu un bon score environnemental). Ace niveau, il convient de
préciser que la notation éthique des entreprises par les consommateurs peut
être différente de celles provenant d’Instituts et cabinets d’étude qui
intègrent des facteurs dit « objectifs » dans leurs évaluations
provenant des actionnaires, syndicats, employés et journalistes mais pas les
impressions « émotionnelles » des consommateurs sur ces entreprises.
L’enquête
prouve donc qu’une entreprise doit prendre position vis à vis du grand public
sur l’éthique mais qu’il est difficile d’avoir à la fois une responsabilité
« sociale » et « commerciale » notamment pour les
entreprises privées dans l’esprit du consommateur français (les entreprises
publiques ou semi-publiques de par leurs missions bénéficient d’une crédibilité
« éthique » plus forte mais sont aussi sujettes à des critiques sur
ce point).
Plusieurs
explications permettent de comprendre le développement de l’attente par le consommateur
d’une dimension éthique de l’entreprise.
C’est
tout d’abord l’évolution de nos modes de vie, les progrès technologiques qui
permettent l’accélération des échanges, la transmission des savoirs, un niveau
de plus en plus élevé d’éducation des populations ; mais c’est aussi la
fin d’un cycle historique marqué par l’individualisme, le souci premier de
l’épanouissement de la personne et de sa liberté, qui ont entraîné un certain
nombre de dérives.
Une
période sociologique s’achève. L’attente de nouvelles règles du jeu trouve
aujourd’hui de multiples traductions. La moralité exigée dans la conduite des
affaires publiques, comme le besoin de remettre l’homme au cœur des choix de la
société qui s’exprime par un sursaut de citoyenneté, en sont les expressions
les plus visibles. Tout porte à croire en effet qu’après une phase triomphante
de l’individualisme , est en train de
naître un courant sociologique où chacun comprend que l’intérêt personnel et
général viendra de l’adhésion de tous aux règles du jeu collectives anciennes
ou nouvelles.
Il faut
aussi intégrer la mondialisation des échanges initiés par les grandes
entreprises qui dans l’imaginaire collectif vont représenter à tort ou à raison
une puissance symbolique ou une autorité allant bien au-delà de leur pouvoir ou
rôle économique avec poids ou une influence supérieure à ceux d’un Etat (CA de
Wal Mart > PIB de la Turquie ou encore le CA des 200 plus grandes
entreprises est supérieur au quart de l’activité économique mondiale). Cette
situation explique la montée en puissance de groupes de pression de tout bord
qui obligent les entreprises à s’adapter à de nouveaux critères. Celles-ci
subissent une pression croissante, car une nouvelle forme de communication des
idées critiques de l’ordre économique et marchand international s’est
radicalisé ces dernières années. Aujourd’hui, les mouvements de défense du
consommateur ont des antennes dans le monde entier et l’utilisation judiciaire
des outils de communication actuels leur confèrent une puissance forte. (2 et
3)
Les
différents médias vont aussi jouer un rôle de procureur en braquant les feux de
leurs enquêtes sur des relations et des affaires douteuses, accentuant le
scepticisme des consommateurs et de la population en général. De ce fait le
développement de produits et de services n’est plus la seule finalité de
l’entreprise qui doit devenir un acteur moral et civique. Celle-ci doit opter
pour un positionnement de plus en plus responsable et « citoyen » en
renforçant sa transparence en terme de financement et d’activités et en se
dotant d’une véritable vocation sociale par l’intermédiaire de fondations et
d’actions de mécénat social (Fondations Danone et Auchan par exemple ).. Mais
aussi en s’associant aux travaux d’organismes comme l’observatoire de l’éthique.
(4)
(2)
BEIGBEDDER Frédéric 2000, « 99 francs », Edition Grasset Paris.
(3)
KLEIN Noami 2002, « No logo, la tyrannie des marques » Paris –
Edition Babel.
(4)
MAMOU MANE. A 2001, « Le guide éthique du consommateur » Paris –
Edition Albin Michel
Pour
finir ce phénomène est indissociable de l’accroissement des exigences des
consommateurs avec l’entreprise et ses activités. Plus encore , derrière le
produit, les consommateurs portent une attention de plus en plus interrogative,
sceptique et critique aux activités plus larges des entreprises. Pour eux, la
conduite de l’organisation doit impliquer une forme de responsabilité civique
pour faciliter un meilleur fonctionnement de la société. (Nestlé qui participe
à des politiques d’intégration scolaires en finançant directement des
établissements ou en aidant à leur création et qui met en place des actions de
protection de l’environnement). L’éthique d’entreprise doit requérir une
transparence et une clarification des règles du jeu vis à vis des partenaires,
c’est à dire des actionnaires, des travailleurs, des clients et des
collectivités dans lesquelles interviennent les entreprises et ce, quelle que
soit la région du monde concernée. (5)
L’éthique
conduit à raisonner en fonction d’un but utilitaire, celui du bien être du
groupe (au plan étymologique, « éthique » vient du mot grec
« ethos », qui signifie les mœurs et les manières d’agir). Sur le
plan entrepreneurial les premières chartes éthiques se sont développées dans
les années 1960 sous la forme d’un contrat entre la société et l’entreprise de
façon plus ou moins formalisées. La première remet à la seconde le pouvoir de
dégager des profits et de réaliser la production, mais, en contrepartie, cette
dernière doit se montrer responsable envers la collectivité. (6)
L’éthique
dans l’entreprise est relative. Ses règles sont en effet établies par chaque
organisation en fonction de sa culture, de ses objectifs spécifiques et des
moyens mis en œuvre avant d’être écrites et rendues publiques. (7)
(5) Drumwright M.E 1994, Socially responsible
organizational buying : environmental concern as a noneconomic buying
criterion, Journal of Marketing, vol 58 Pp 1-19.
(6)
Ballet J et Bry (de) F. 2001, l’Entreprise éthique, Paris Point Inédit Econome.
(7)
Mercier S. 1999, L’éthique dans les entreprises Paris, La Découverte.
Ces
documents doivent témoigner des valeurs de l’entreprise, à travers des actes
quotidiens et préciser ses relations avec son environnement direct. Les entreprises
établissent un certain nombre de préceptes en rapport avec des pratiques
sociétales condamnables comme le travail des enfants, les « pots de
vins » ,ou les critères de référencement des produits vendus pour chaque état considéré. Les
chartes éthiques vont permettre de structurer le comportement des employés de
l’entreprise mais aussi de ses diverses filiales et sous-traitants qui, avec la
mondialisation des échanges sont de plus en plus situés dans des pays aux
habitudes commerciales différentes. (8) Ces chartes sont aussi être utilisées
par l’entreprise comme garantie en terme de responsabilité si certains employés
agissent de façon illégale.
Les
codes d’éthique peuvent donc être considérés comme des outils d’acculturation
cadrant les relations entre l’entreprise et ses partenaires afin de réduire les
incertitudes et d’optimiser le temps de négociation. (9)
A
l’issue de ces réflexions de quelles façons peut-on définir cette éthique dont
la demande va croissante. (10) On peut considérer que l’éthique en entreprise
est en fait une combinaison de trois dimensions dynamiques :
-
Une éthique préventive regroupant les notions de
sécurité ; d’environnement et de santé.
-
Une éthique interne centrée sur un respect
rigoureux des normes juridiques ainsi que sur l’émergence d’un code interne de
déontologie et de la notion d’employabilité.
-
Une éthique externe impliquant une plus grande
transparence vis à vis de ses partenaires (actionnaires quelque soit leur
importance, clients, fournisseurs, et autres groupes de pression).
-
(8) Hunt S.D. Wood Van R et Chonko L.B 1989 Corporate
ethical values and organizational commitment id markeing, journal of Marketing,
vol 53 Pp 79-99.
(9)
Isaac H 2000, Ethique individuelle, déontologie professionnelle et management :
faut-il créer un ordre des managers ? Un point de vue français, Actes du Forum
Le manager professionnel entre éthique et déontologie, XIII entretiens Jacques
Cartier, Montréal, HEC Pp 1-13.
(10)
Janvier 2002 – Auckenthaler Brice Maillon Hervé « Ethique et Marketing PACS
ou mariage de raison ? » La
revue des marques N°37 Pp 7-10.
.
L’entreprise
devient socialement responsable, ce qui implique la prise en compte d’une
fonction politique en plus de sa fonction économique
De plus
il ne faut pas oublier que le consommateur est devenu un « expert »
en marketing capable de décoder les messages pour y adhérer ou les rejeter.
Pour
preuve : depuis dix ans, un guide se vend aux Etats-Unis à un million
d’exemplaires, Shopping for a better world du CEPAA (Council on economic
priorities acreditation agency). Il permet, à chaque consommateur, de connaître
précisément les engagements pris par les entreprises en termes d’éthique
(développement durable, préservation de l’environnement, commerce équitable…)
et d’acheter en fonction de la compatibilité entre ces valeurs et les siennes.
Et cela est suffisamment efficace pour que la plupart des entreprises
américaines se dotent de charte, code et autre certification ISO 8000.
La
progression du niveau de scolarité, d’éducation du niveau de vie ajoutée à la
mondialisation des échanges et la puissance d’Internet ont permis l’émergence
d’un « consommacteur » partenaire véritable de l’entreprise.
Ce
dernier apprend à évoluer avec de nouveaux paradigmes communicationnels et
commerciaux (11) (12) qui le pousse à trouver un sens à sa consommation, à se
positionner comme un véritable acteur du changement de plus en plus respectueux
de son environnement. (13)
Néanmoins,
comme le souligne M. Bergadaa (dic-cit) l’instauration d’une charte éthique
dans l’entreprise peut se heurter en France à des problèmes spécifiques.
Une des
difficultés évoquées est que trop de codifications suivent à la créativité des
individus et à la flexibilité de l’organisation.
Pourtant,
les derniers scandales, comme ceux d’Enron et d’Elf, conduisent à s’interroger
sur la nécessité de renforcer à priori le principe des chartes d’éthique ou a
posteriori leur contrôle et les éventuelles sanctions.
Le
deuxième écueil auquel se heurte la mise en place de telles chartes au sein des
entreprises est la pression de la « gouvernance d’entreprise » (14)
sur l’éthique commerciale pouvant entraîner un décalage entre le comportement
réel de certaines multinationales et leurs codes d’éthique de centaine de
pages.
(11)
ROSNAY (de) J. 1998, Une vision du futur : la coévolution entre
technologie et société, Société, Revue des sciences humaines et sociales N°59
Pp 21-32.
(12)
Juillet 2001 Jeremy RIFKIN « Penser le XXI siècle » dans le monde
diplomatique .
(13)
Michèle BERGADAA 2004 « Evolution de l’épistémé économique et
sociale : proposition d’un cadre de morale, de déontologie d’éthique et de
responsabilité pour le marketer » - Recherche et application en
Marketing – Vol 19 N° 1 Pp 55-72.
(14)
Charreaux G. 1997, Le Gouvernement des entreprises, Paris, Economica.
Enfin
il existe un danger réel de confondre le relativisme méthodologique qui permet
de comprendre et de respecter les fondements socioculturels de conduites
spécifiques par rapport à un contexte social, culturel et historique spécifique
(15) avec le relativisme éthique pouvant impliquer une non existence dans la
pratique de normes morales valables pour tous.
Cette
confusion peut entraîner une neutrante bienveillante vis a vis de formes
locales de la corruption. Ainsi, une multinationale autorisera le travail des
enfants dans ses unités de production asiatiques où cette pratique serait
culturellement normale. Parallèlement, de plus en plus de groupes de pression,
relayés par la presse, attendent des réponses précises de la part des entreprises
les plus emblématiques.
Il
convient donc d’établir et de communiquer de nouvelles règles du jeu. Une
éthique professionnelle, un code éthique signé par le président, qui engage
tous les acteurs de l’entreprise, un corps central de valeurs constituant de nouveaux
repères pour les collaborateurs. Instaurer le respect d’une
« morale » dans les relations internes et externes stipulant ce qui,
dans les actes, les conduites et les pratiques, est interdit, est autorisé et
surtout est encouragé. La transparence sera de savoir-faire état, publiquement,
de l’éthique qui anime les décisions de l’entreprise.
L’INTEGRATION D’UNE VALEUR AJOUTEE « MORALE » DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE
En
terme de communication externe l’entreprise doit en plus de sa mission
traditionnelle traiter et justifier sa mission « éthique ».
Il faut
à ce niveau prendre en compte deux dimensions importantes en terme de
communication : la communication de marque et la communication
institutionnelle.
(15) MASSE R
2000 « Les limites d’une approche essentialistes des éthnoéthiques. Pour
un relativisme éthique critique. Anthropologie et société, Vol 24 N°2 Pp13-33.
La
communication de marque et la mise en place d’un véritable « contrat
moral » avec le consommateur.
A
l’heure actuelle les consommateurs attendent et exigent de plus en plus du
produit.
Après
les excès des années 80, la nouvelle morale des consommateurs exige qu’on ne
les mette plus en scène comme des individus conditionnés, aux réflexes stupides
d’achat, convaincus facilement par des raisonnements simplistes (sauf sur le
mode de l’humour). Il faut que les stratégies de communication approfondissent
les motivations rationnelles conduisant à l’achat d’un produit tout en
renforçant la valeur ajoutée émotionnelle de la marque. (Première campagne
publicitaire sur la nouvelle version du Renault Espace ou du Peugeot 807). A ce
niveau les marques doivent être de plus en plus l’expression de l’éthique et
des valeurs morales de l’entreprise. Le consommateur sera de plus en plus
sensible à la valeur ajoutée morale des produits qu’il choisira, qui deviendra
un élément de différenciation suffisamment attractif pour en faire un point
central des messages de la publicité.
Consommer
tel produit sera une manière d’afficher sa vision morale personnelle, une
manière de partager et d’échanger des valeurs plutôt que de satisfaire
exclusivement des désirs égoïstes. La publicité pourra montrer et mettre en
scène cette fonction, et un produit devenir l’acteur d’un lien social autour de
valeurs communes entre les consommateurs.
Pour
l’éthique, les marques vont trouver de nouveaux territoires d’expression et
leur publicité mettront en scène des rôles sociaux bien définis à travers une
atmosphère et une ambiance communautaire (Mac Donald, Segafredo).
Les
marques qui souhaiteront épouser ce courant socioculturel devront refléter les
aspirations du consommateur pour le bon choix, la valeur morale de l’achat,
celui de produits citoyens, contre la consommation égoïste et narcissique pour
une consommation responsable d’un citoyen soucieux d’informer, de comparer,
d’évaluer l’impact environnemental et social d’un véritable engagement
personnel dans le choix d’un produit. Ce n’est que de cette façon qu’il aura le
sentiment de réaliser un achat sans déstabilisation personnelle morale ou
sociale.
La
communication des marques doit être plus cohérente et ne pas avoir un discours
différent selon que l’on s’adresse à un client, un actionnaire ou encore un
salarié qui peut être de plus en plus souvent la même personne. Le modèle du
discours publicitaire purement réducteur sans interaction est dépassé et les
responsables des marques doivent découvrir ou redécouvrir le sens de l’écoute
afin de pouvoir anticiper et comprendre les demandes de la société. Le bon usage
du produit ou du service considéré devra être montré et démontré dans la
communication de marque de l’entreprise.
L’éthique
et les valeurs : les critères essentiels pour la communication
institutionnelle.
La
mondialisation des échanges internationaux a fait évoluer les intérêts
d’appréciation de l’image de l’entreprise. L’entreprise performante est celle
qui réussit mondialement, qui est en situation de force pour se développer dans
un marché global à l’échelle de la planète et qui est assise sur une situation
financière qui la met à l’abri de la sanction des marchés.
Ces
impératifs d’image ont cristallisé l’appréciation des entreprises. Les idées
d’éthique, de valeurs souvent incarnées dans la culture locale par l’image du
fondateur, ont été reléguées comme critères peu influents et peu pertinents sur
les cibles concernées de clients et d’actionnaires.
A
l’heure actuelle les entreprises doivent comprendre qu’elles n’échapperont pas
à un risque de sanction (boycott, blocage des décisions) par les consommateurs
ou par les actionnaires si elles développent un comportement « non
éthique ». Il faut de ce fait s’adapter et formaliser cette volonté
éthique.
A ce
niveau, nous pouvons envisager deux voies d’actions importantes sur lesquelles
l’entreprise devra communiquer.
-
La mise en place d’un contrat passé entre le
management de l’entreprise et l’entreprise, entre l’entreprise et le monde
extérieur, en vue d’établir une relation de confiance pour mettre cette
entreprise en cohérence dans on image, dans sa posture, dans son discours avec
ce que l’on attend d’elle.
-
L’établissement d’une charte des valeurs
permettant à l’entreprise non seulement de se retrouver autour de la nécessité
de la réussite et de la performance incarnées par le management, mais aussi
autour d’autres valeurs donnant un sens à son activité par rapport à la société
dans laquelle elle l’exerce, que ces valeurs garantissent son civisme,
valorisent son utilité sociale et sa dimension citoyenne ou traduisent sa
politique de ressources humaines ou sa philosophie commerciale. La constitution
d’une image éthique se révèle d’autant plus essentielle pour l’entreprise qu’à
n’importe quel moment sa vie peut basculer, et l’accident éthique avec son
corollaire qui est l’accident médiatique, est une menace que les entreprises
doivent apprendre à gérer en communication.
Ces
deux voies d’action doivent être présentées et expliquées aux parties prenantes
de l’entreprise et notamment aux consommateurs par une communication
didactique, informative voire ludique symbolisant l’engagement moral de
l’entreprise concernée au niveau des générations futures.
LA NECESSITE D’UNE COMMUNICATION RESPONSABLE POUR L’ENTREPRISE ET SES LIMITES
Afin de
mieux appréhender la notion de responsabilité de l’entreprise nous pouvons
reprendre la définition donnée par Moussé (16) « être responsable »
exige que l’entreprise soit à même de relativiser sa propre vision en s’ouvrant
aux réalités des autres, tout en conservant son authenticité et sa force de
conviction.
Cette
démarche explique les nouvelles formes de commerce solidaire qui se développent
peu à peu. Parce qu’ils sont partenaires, acheteurs et vendeurs devraient
participer conjointement à leur développement et, a fortiori, à leur
survie. C’est sur cette base que devraient s’établir des relations Nord-Sud
durables à travers, par exemple, des actions du commerce équitable. (17)
Comme
nous l’avons vu précédemment la responsabilité de l’entreprise se situe non
seulement vis à vis de ses consommateurs, mais également de l’emploi dans sa région,
du pays dans lequel elle s’est développée, du tissu industriel et économique,
de la sécurité et de la santé, de l’environnement de la formation à long terme
de ses propres collaborateurs, de l’information de tous ses publics .
(16)
Moussé J 2001, Ethique des affaires : liberté, responsabilité, Paris,
Dunod.
(17)
Roozen N. et van der Hoff F. 2001, L’aventure du commerce équitable, Paris,
Lattès.
Elles
ont des comptes à rendre à tous leurs interlocuteurs. Au point qu’il est
aujourd’hui facile de faire de l’entreprise le bouc émissaire de tous les maux
de la société, la présomption d’innocence lui étant par ailleurs refusée. Et ce
d’autant plus que l’entreprise fonctionne selon des règles de concurrence qui
imposent la confidentialité ou légales lui interdisant bien souvent de prendre
la parole.
Lorsque
l’on évoque la communication responsable, il s’agit avant tout d’une
communication plutôt institutionnelle devant faire réagir la conscience civile
de la personne et portant sur des éléments d’information (performances,
conduite, stratégie, culture, gouvernance, éthique, valeur).
A
priori la communication de marque a un tout autre objet puisqu’elle vise à
séduire, convaincre et susciter le désir d’achat et porte sur des éléments de
valorisation, de différenciation concernant l’imaginaire et doit développer des
notions de valeur ajoutée émotionnelle, de statut, d’innovation, etc…
Il
existe donc bien deux postures de communication, selon que l’on parte de
l’entreprise ou de la marque. Ce qui ne signifie pas que la marque ne sera pas
pénalisée si l’entreprise ne remplit pas son rôle.
Différents
exemples de communication responsable sont possibles et combinables.
-
Communiquer sur leur responsabilité immédiate (la
performance pour les banques, la confiance dans l’assurance, la santé dans
l’alimentaire, etc…).
-
Soutenir et communiquer sur des actions externes à
l’activité propre mais louable et vertueuse en lien avec l’entreprise avec par
exemple le Mécénat et le sponsoring incarnant les valeurs de l’entreprise,
visibles et appréciables par les cibles choisies (Loréal, Auchan, …).
-
Récupérer des valeurs éthiques et les promouvoir
pour montrer qu’elles s’inscrivent sans sa logique d’entreprise (Carrefour et
ses filières qualités avec des informations transparentes et complètes).
Dans
tous les cas il s’agit de gérer un paradoxe en indiquant tous les paramètres
nécessaires pour que la cible visée ait une réelle idée de la démarche éthique
de l’entreprise mais tout en restant claire dans une communication qui malheureusement
sera toujours réductrice.
Il faut
aussi que l’entreprise ne présente pas une action obligatoire et nécessaire à
son activité comme un geste généreux ou un don par exemple en
« repackageant » des initiatives existantes dans un rapport
« développement durable » ou au contraire, en présentant comme une
« bonne action » de l’entreprise ce qui est, en fait une obligation
imposée par la loi.
Si
l’entreprise de plus en plus considérée comme responsable en revanche le
périmètre de sa responsabilité reste flou. Pour l’interne et la conduite de
l’entreprise au quotidien, la responsabilité est naturelle.
Pour
les actions éthiques la nature de la responsabilité de l’entreprise sera à
géométrie variable de part les différences socioculturelles influençant dans
chaque pays considéré les perceptions des consommateurs. Il est aussi assez
difficile pour les consommateurs de se représenter le contenu d’une politique
« éthique » et des produits issus du commerce équitable (81% des
consommateurs français – Enquête CREDOC 2003).
Il ne
faut pas oublier non plus le décalage fort entre les déclarations d’intention
des consommateurs sur le fait d’acheter des produits d’entreprises
« éthiques » moyennent un surcoût et la réalité de leur comportement
en grande distribution multi spécialiste ou spécialisée ou ils vont acheter
souvent sans intentions « éthiques » (prédominance de la marque, du
style recherché, du goût, du prix…).
L’entreprise
se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester
responsable même si elle a affaire à de citoyens qui ne seront pas toujours des
consommateurs responsables surtout s’il y a un prix à payer.
POUR CONCLURE : LE JUSTE TERRITOIRE D’UNE COMMUNICATION RESPONSABLE
Pour
une entreprise la communication sera responsable en respectant les éléments
suivants : (18) (19)
-
Ne pas sortir du territoire de légitimité
naturelle de l’entreprise, c’est à dire son activité économique quant elle
annonce des actes responsables et quand elle respecte ses interlocuteurs et
leurs diverses sensibilités, quand elle adopte le ton juste au bon moment avec
les bons supports de communication et le bon émetteur (PDG de l’entreprise) et
quand elle partage avec le client citoyen la responsabilité de son action.
-
Donner à l’éthique sa juste place, c’est à dire
comme un supplément de sens par rapport à la qualité objective des produits et
services qu’elle développe mais non pas en espérant compenser par cela un
produit déficient. Ceci peut se traduire par la distinction suivante entre la
communication institutionnelle ou « corporate » et la communication
de marque : à la première d’exploiter les efforts réalisés par
l’entreprise en matière de développement durable pour en tirer un bénéfice
d’image globale pour l’entreprise et ses produits ; aux marques de conserver
leur propre logique, quitte à ce qu’elles insèrent des preuves de conformité au
développement durable qui fassent écho aux engagements de l’entreprise.
-
Communiquer pour rassurer et surtout prendre ses
responsabilités notamment en période de crise ou il ne faut pas hésiter à
parler vite et fort mais de façon cohérente tout en sachant opportunément se
taire, pour ne pas menacer une politique de long terme par une exposition
prématurée ou abusive.
Toutefois
cette compétence éthique et responsable se développe par palier (20) et il
paraît difficile de demander à une entreprise d’être productrice de biens et
services, créatrice de valeurs ce qui est normal et distributrice de ces
valeurs (ce qui est moins sur) mais aussi d’être créatrice de sens pour remplir
un vide qui devrait être comblé par d’autres institutions tout en restant
nécessairement compétitive dans une guerre économique, sans merci.
(18)
CHAUVEAU A : LUMIERES P. Juillet 2001, « Les pionniers de
l’entreprise responsable » - Edition d’Organisation.
(19)
CHAUVEAU A. Janvier 2002 « La marque impérialiste est morte » - La
revue des marques N°37 Pp 40-42.
(20) Kohlberg L. 1976, Moral stages ans
moralization : the cognitive-developmental approach, Moral developpement
and behavior, ed. TK Lickona, New York, Holt, Rinehart and Winston,Pp 31-53.
BIBLIOGRAPHIE
Auckenthaler Brice
Maillon Hervé ( Janvier 2002 )
« Ethique et Marketing PACS ou mariage de raison ? » La revue des marques N°37 Pp 7-10.
Ballet J et Bry (de) F .( 2001), l’Entreprise éthique,
Paris Point Inédit Econome.
BEIGBEDDER Frédéric 2000), « 99 francs », Edition
Grasset Paris.
BERGADAA Michèle (2004) « Evolution de
l’épistémé économique et sociale : proposition d’un cadre de morale, de
déontologie d’éthique et de responsabilité pour le marketer » -
Recherche et application en Marketing – Vol 19 N° 1 Pp 55-72.
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