TITRE
L’intégration de la
sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des
distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux
points de vente, espaces de narration et de langage.
Contrairement aux idées
reçues, le premier lieu touristique au Canada n’est pas « Niagara
Falls » mais le « West Edmonton Mall » qui associe sur cinq cent
mille mètres carrés environ cent boutiques, six grands magasins, la plus grande
plage artificielle et le plus grand parc d’attraction au monde, des sous-marins
traversant le centre commercial etc.
A une échelle plus
raisonnable il faut aussi savoir que parmi les sites parisiens les plus
visités, nous trouvons deux grands magasins ; les Galeries Lafayette
(vingt-six millions de visiteurs) et Printemps (« seulement » neuf
millions de visiteurs) ainsi que Surcouf une grande surface spécialisée en
informatique (cinquième « site touristique » Français).
Ces quelques exemples
illustrent un axe récent de développement de la grande distribution, toutes
tendances confondues qui correspond au principe de « ré
enchantement »des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Cova B
Cova C 2001/1, Badot O 2005/2).
1)
COVA B, COVA C (2001) « Alternatives
marketing : réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Edition
DUNOD Paris.
2)
BADOT O (Juillet 2005) « L’autre
raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l’infra-ordinaire »
Revue Française du Marketing n°203 Pp 97-117.
En effet, les recherches sur
les stratégies de communication développées par les grands distributeurs
montrent combien les points de vente, à l’instar de la publicité média peuvent
être les supports d’une rhétorique finement ordonnancée, fondée sur le plaisir
d’achat, la représentation plus ou moins idéalisée de la vie quotidienne ainsi
que sur une théâtralisation qui transforme les lieux d’achat en une aire de
spectacles permanents ou les consommateurs sont en fait des
« consommacteurs ».
La politique de communication
des distributeurs va donc s’axer sur la diffusion et la consommation
d’histoires qui correspondent aux étapes de la vie (naissance, évolution,
séduction et foyer) influençant son expérience d’achat.
A titre d’exemple, les
univers de consommation de l’enseigne Carrefour proposent au client un
itinéraire de vie : des achats plaisirs et du « ré
enchantement » (culture, loisirs, électro-photo-ciné-son, arts de la
table, cosmétique et bijouterie) jusqu’aux achats courants et familiaux
présentés de façon plutôt valorisante (textile, produits d’hygiène, épicerie,
fruits et légumes).
Dans le même temps, afin, à
la fois de se différencier des Marques de distributeurs mais aussi de mieux
développer des relations de partenariat avec les distributeurs ; les
grandes marques accentuent leur valeur ajoutée émotionnelle en jouant sur leur
histoire, leur mythe et la part de rêve qu’elles peuvent apporter au
consommateur.
Les « «histoires »
mises en scène par les points de ventes et les grandes marques contribuent à
forger un ensemble de récits fondateurs transmis de générations en générations
par des supports très diversifiés et de nature commerciale (publicité média,
prospectus, communication et animation sur le lieu de vente, marchandisage,
comportements verbaux et non verbaux des vendeurs). Celles ci pouvant être
assimilées à des mythes populaires (Barthes R 1970/3, Bonte P et Izard M
2000/4).
Ces quelques réflexions
tendent à montrer que la communication développée par les entreprises à
destination des clients peut être considérée comme organisante et explicative
de l’évolution organisationnelle de leurs points de vente ainsi que de
l’ensemble de leur réseau commercial.
Cette communication
valorisant l’expérience du consommateur intègre deux axes concomitants :
·
Une communication sensorielle utilisant les facteurs d’atmosphère du
point de vente.
·
Une rhétorique argumentée et persuasive pouvant être assimilée à une
« mythologie du quotidien » (Lewi G 2003/5) impactant le comportement
du consommateur.
La première partie de
l’article nous permettra de préciser l’importance stratégique de la
communication expérientielle pour les distributeurs ainsi que sa fonction de
vecteur de socialisation pour le consommateur.
3)
BARTHES R (1970)
« Mythologies » Edition du
Seuil Collection Point Paris.
4)
BONTE P IZARD M (2000) « Dictionnaire de
l’Ethnologie et de l’Anthropologie » PUF Collection Quadrige Paris.
5) LEWI G (2003) « Les marques, mythologies du quotidien » Edition
Pearsons Education France Village Mondial Paris 292 pages.
Dans un second temps nous
analyserons de quelles façons cette forme de communication commerciale peut
« transformer » un point de vente en un espace de narration et de
langage et devenir par là même une communication organisante.
Une troisième partie mettra
en perspective l’utilisation du récit mythique par les grandes marques afin de
renforcer leur image (mais aussi d’accroître leur emprise sur le consommateur).
Cette orientation communicationnelle va également leur permettre d’être en
phase avec la politique de ré enchantement du point de vente par les
distributeurs.
Ces derniers, bien que
concurrents n’en restent pas moins des partenaires incontournables.
En guise de conclusion, nous
aborderons ses perspectives d’évolution ainsi que les limites inhérentes à ces pratiques communicationnelles notamment
sur le plan éthique.
PARTIE I :
LA COMMUNICATION EXPERIENTIELLE ET SENSORIELLE, ENJEU STRATEGIQUE POUR LES
DISTRIBUTEURS ET VECTEUR DE SOCIALISATION POUR LES CONSOMMATEURS.
Dans
leur stratégie marketing, les enseignes de distribution ont développé le ré
enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Fuat-Firat A,
Venkatesh A 1995/6) basé sur le plaisir d’achat (« fun shopping ») et
sur la théâtralisation du point de vente qui devient une aire de spectacle
permanent ou les acheteurs sont les acteurs.
6) FUAT-FIRAT A, VENKATESH A (1995) “Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption”
Journal of Consumer Research n°2 Volume 3.
Cette notion de ré
enchantement d’où découle la communication expérientielle n’est pas une simple
tactique commerciale destinée à renforcer
l’attraction du magasin. Elle correspond à une tendance avérée du
comportement du consommateur et sa mise en œuvre implique une analyse
stratégique et opérationnelle rigoureuse.
I)
Le consommateur à la recherche d’expériences
et de gratification hédoniques
Depuis la fin des années 1970
et surtout à partir de 1990, le comportement du consommateur évolue vers une forte revalorisation de la
dimension affective et émotionnelle dans l’acte d’achat (Filser M 1996/7)
L’analyse
du processus de décision d’achat ne considère plus le consommateur comme une
machine rationnelle à traiter des signaux (prix, design, qualité,
disponibilité…) afin de maximiser son utilité, mais comme une personne à la
recherche d’expériences capables de lui procurer des liens sociaux et des
gratifications hédoniques (Holbrook M B
1999/8).
La communication commerciale
des distributeurs doit d’abord instaurer une relation de confiance chez le
consommateur avant de devenir plus émotionnelle et de lui conter des récits
renforçant le ré enchantement de leur offre sur le point de vente (Cova B, Cova
C 2001/9). La visite d’un point de vente ou d’un centre commercial découle
autant de motifs individuels (affirmer sa personnalité, se distraire, se faire
plaisir, rechercher des émotions…) que de motifs sociaux (tenir son rôle,
renforcer son statut, avoir une expérience de vie sociale, rencontrer des
personnes…).
7)
FILSER M (1996) “ Vers une consommation plus affective? » Revue française
de Gestion n°110 pp 90-99.
8) HOLBROOK M B (199) « Consumer value,.A framework for analysis and research”
Collection ROUTLEDGE Interpretative Marketing Research Londres- New York.
9) COVA B COVA V (2001) op cit.
Les espaces commerciaux
physiques (ou même virtuels : confer Mathwick C, Mahlotra N et Migdon E
2001/10) peuvent de ce fait être appréhendés comme des lieux de création de
liens sociaux.
Par la « dé
marchandisation » d’une partie des produits vendus, le distributeur
attribue à son assortiment commercial un caractère social (renforcement d’un
caractère plus émotionnel que transactionnel, cadeau d’une partie de l’offre…).
Dans cette perspective
expérientielle le consommateur a une relation plus globale, plus sensorielle à
l’offre et l’acte d’achat acquiert une valeur par sa fonction sociale.
II)
L’habillage social du point de vente (Rémy E 2000/11).
Par sa communication, le magasin doit être mis en scène
et en expérience comme par exemple autour d’un thème chez Nature et Découvertes
ou d’une marque comme dans les « Niketown » (Dauce B, Rieunier S
2002/12 ou Filser M 2003/13).
Les distributeurs vont concevoir leur espace de vente
comme un produit susceptible d’être recherché et consommé pour lui-même.
10) MATHWICK C, MALHOTRAN N, MIGDON E (2001) “Experiential value: conceptualisation, measurement and
application in the catalog of Internet shopping environment” Journal of
Retailing n°1 Volume 77.
11) REMY E (2000) « Le lien social dans les échanges marchands de services.
Concept de services de lien et habillage social » Thèse pour le Doctorat
de Sciences de Gestion Université de Rouen 455 Pages.
12) DAUCE B,
RIEUNIER S (2002) « Le marketing sensoriel du point de vente »
Recherche et Application en Marketing n°4 Volume 17 Pp 45-65.
13) FILSER M (2003) « Le marketing sensoriel : la
quête de l’intégration théorique et managériale » Revue Française de
Marketing n°194 pp 5-11.
Comme l’énonce Hetzel (2000/14, 2002/15) « Ce qui
est vendu, ce ne sont plus uniquement les produits, mais c’est tout un espace
thématique dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs
découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur quotidien ».
Nous pouvons distinguer quatre formes de thématisation
permettant de répondre aux attentes expérientielles des consommateurs (Rieunier
S 2002/16).
·
La thématisation
partielle de l’espace de vente autour de concepts spécifiques permettant aux
distributeurs de faire face à la concurrence en se positionnant comme
spécialiste sur certains créneaux (Séphora avec des espaces de maquillage, de
manucure ou de beauté proposant soins et conseils ou encore les ateliers
thématiques de jardinage bimensuels de Botanic à destination des enfants).
·
La thématisation de
l’offre qui s’appuie sur des caractéristiques spécifiques de la clientèle et où
l’enseigne se considère comme un ensemble de signes d’accession et/ou
d’appartenance à un groupe de référence. Nous pouvons citer l’exemple des
magasins Apache entièrement imaginé pour les enfants avec une entrée qui leur
est réservée, un espace goûter (le barabul), un merchandising à leur hauteur et
une diffusion d’odeur de bonbons.
·
La thématisation
autour d’une valeur sociale ou culturelle comme Nature et Découvertes,Ikéa, la
Fnac ou encore Biocoop.
14) HETZEL P (2000) « Les approches socio-économiques du design d’environnement
des lieux de distribution postmodernes » Etudes et Recherches sur la
distribution Paris Edition Economica Pp 146-183.
15) HETZEL P (2002) « Planète Conso » Paris Edition d’Organisation.
16) RIEUNIER S (2002) « Le Marketing sensoriel du Point de Vente » Edition
Dunod Paris 236 pages.
Dans ces points
de vente, le client aura l’impression de
consommer non seulement un produit mais également une image, une éthique
et des valeurs qui lui sont chères.
·
Une thématisation
« communautaire » qui est la plus poussée sur le plan de la
socialisation marchande et qui intègre la dimension clanique ou tribale de
l’offre comme chez Micromania, Keppner, Quicksilver ou encore les
« Niketown » ( Penaloza L 1999/17).
Ces différents axes de thématisation vont contribuer au
ré enchantement de la consommation en permettant également à l’enseigne de
renforcer son image de marque et de se créer une réelle identité. Les
consommateurs vont donc « vivre des histoires » avec les distributeurs et les signes qu’ils
proposent.
L’étude de l’imagerie en tant que système de signes des
magasins ainsi que des centres commerciaux (Andrieu F, Badot O, Macé S 2003/18
et 2004/19) tend à montrer que les lieux de vente évoluent vers des espaces de
langage et de narration renforçant par la même le côté organisant de la
communication commerciale de l’enseigne.
17) PENALOZA L (1999) « Just doing it : a visual ethnographic study of
spectacular consumption behavior at Nike Town” Consumption, Market and Stucture
Volume 2 n° 4 pp 337-465.
18) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2003) « le West Edmonton Mall : une planète
creuse hypermoderne ? » actes du colloque » L’Individu
Hypermoderne » Tome 1 pp 196-216.
19) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2004) « Le West Edmonton Mall : Un
échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire » revue
Française du Marketing n° 196 .
PARTIE II : L’EVOLUTION DU LIEU
D’ACHAT VERS UN ESPACE NARRATIF PAR LA
COMMUNICATION EXPERIENTIELLE DU POI NT DE VENTE.
L’étude de l’impact des facteurs situationnels sur le
comportement du consommateur lors de l’achat (Debos F 1993/20) ; notamment
l’environnement physique du point de vente a permis chez de nombreux
distributeurs de mettre en place le concept d’univers de consommation. Dans ce
contexte les distributeurs ont développé
une communication du point de vente très axée sur la théâtralisation du
magasin et la mise en scène de récits à destination du client.
Ces récits peuvent s’assimiler à des mythes au sens de
Bonte et Izard (2000/21). En effet les histoires développées sont compatibles
avec les mythes de la population concernée (Lewi G 2003/22) et leur mise en
scène, à l’origine individuelle s’efface pour devenir générale.
La stratégie marketing des distributeurs et plus
spécifiquement leurs politiques de communication commerciale vont organiser le
point de vente de façon à influencer le comportement d’achat des consommateurs
par l’utilisation de narrations, de
métaphores et de récits assimilés aux mythes (Adam J M 1991/23, Dumézil G
2003/24, Propp V 1970/25).
20) DEBOS F (1993) « L’impact des facteurs situationnels sur la fréquence et
les moments d’achat des produits courants : le cas de la grande
distribution » Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion 377 Pages.
21) BONTE P IZARD M (2000) Op cit
22) LEWI G (2003) op cit.
23) ADAM J M (1991) « Le récit » Collection Que sais je Presse
Universitaire de France.
24) DUMEZIL G (2003) « Esquisses de mythologies » Edition Gallimard
Collection Quarto.
25) PROPP V (1970) « La mythologie du mythe » Edition le seuil.
Il importe maintenant de déterminer les catégories de
récits développés, répétés et amplifiés qui sont utilisés par ces enseignes à
des fins de persuasion du consommateur et structurant l’organisation des points
de vente.
Nous nous sommes basés sur un travail d’observation des
points de vente de deux enseignes (une enseigne d’hypermarché ainsi qu’une
grande surface spécialisée) en utilisant les techniques dérivées de l’ ethno
marketing à savoir : l’observation participante en tant que client
effectuant un acte d’achat ainsi que l’analyse des photographies des points de
vente concernés au plan esthétique (couleur, design, texture, aménagement
…) ; iconique (symboles de l’identification de l’enseigne, signalétique,
stands promotionnels) et linguistique (textes, légende, logo et
recommandations).
Cette observation a été complétée par une étude des outils
de communication directe utilisés par l’enseigne en dehors et sur le point de
vents (catalogues, prospectus, affichettes) sur des critères similaires.
Nous pouvons distinguer les orientations narratives
suivantes.
·
Des récits
valorisant et idéalisant la vie quotidienne des consommateurs.
Comme nous l’avons présenté en introduction, le circuit
d’achat du client, notamment au sein des hypermarchés (Carrefour, Géant) va
s’assimiler à un itinéraire de vie dans lequel chacun peut s’inscrire et se
reconnaître.
Dans un premier temps, seront présentés les produits
d’achat plaisir et/ou de réflexion (Electro photo ciné son, Culture loisir,
Arts de la table, Electroménager, Espace bijoux et rayon textile). Ces produits
seront suivis sur un mode attractif par les
produits de consommation courante non alimentaires (Hygiène Beauté et
Entretien) et alimentaires créateurs de liens familiaux.
Certaines enseignes (Atlas, Ikéa) vont mettre en place
un aménagement et une décoration rappelant les espaces de vie d’une maison que
l’ont visitera comme les pièces d’un musée de la vie quotidienne (plutôt
idéalisé).
Cette approche sera aussi complétée par un « chaos
organisé » dans certaines parties du magasin afin de rappeler le désordre
des lieux d’intimité d’une maison (Chambre d’enfant, Salle à manger etc.).
L’orientation narrative développée par les distributeurs
est à relier à la mythologie de la famille avec ; dans le point de vente,
comme sur les prospectus et les catalogues une forte présence de personnes
représentant toute les classes d’age effectuant des activités domestiques,
ludiques ou sportives familières. La vision familiale est
« idéalisée » » et « édulcorée ». Elle ne met pas en
scène les évolutions familiales actuelles plus fragilisantes comme les familles
recomposées et monoparentales par exemple.
A ce propos, il convient de préciser que dans la culture
des enseignes observées et notamment chez Carrefour ou Auchan, les valeurs
familiales traditionnelles sont très importantes sur le plan intégratif et de
l’évolution professionnelle.
·
Des récits fondés
sur le rôle économique et social de l’enseigne vis-à-vis du consommateur
Les distributeurs vont développer des discours mettant en avant leur impact sur
la préservation du pouvoir d’achat des consommateurs.
Les « Hard Discounters » (ou Maxi Discomptes)
comme Aldi, Lidl, Ed (qui appartient à Carrefour) ou encore Leader Price
(faisant partie de Casino) utilisent fortement ces discours. Toutefois, ils
n’en ont pas l’exclusivité et les enseignes d’hypermarchés (Carrefour, Casino,
Auchan ou Leclerc) ainsi que les grandes surfaces spécialisées (Conforama,
Ikéa, Décathlon…) développent une communication commerciale de plus en plus
fondée sur l’optimisation du budget des consommateurs par les prix attractifs
de leur assortiment en magasin.
Comme l’énoncent
Arnold et al (2001/26) pour Wal-Mart, nous retrouvons ici dans un degré
moindre la mythologie de « l’homo economicus » axée sur la gestion
optimale par le consommateur de son budget et associée à l’importance de la
valeur ajoutée émotionnelle et expérientielle de l’achat pour le client dans
leurs points de vente.
·
Des récits axés sur
une logique communautaire
Les enseignes développent également un discours
s’apparentant au marketing tribal ou clanique (Badot O et Cova B 2003/27) qui
va permettre de relier entre eux des groupes de consommateurs homogènes ainsi
que le personnel du magasin partageant des émotions identiques.
Cette catégorie de discours se retrouve fortement dans
la communication commerciale des distributeurs spécialisés (voire très
spécialisés) comme Micromania, Nature et découverte, Ikéa etc… qui font
transparaître une mythologie de la communauté.
Au niveau des magasins étudiés, lorsque l’ont analyse le
discours de leur outils de communication directe nous voyons qu’à cette logique
communautaire s’ajoute la valorisation
du héros ordinaire (l’ « everyman » d’Umberto Eco opposé au
« superman »).
26) ARNOLD S J, KOZINETS R V,
HANDELMAN J M (2001) « Hometown ideology
and retailer legitimation: The institutional semiotics of Wal-Mart flyers”
Journal of retai ling n° 77 Pp 243-271.
27) BADOT O, COVA B (2003) “Néo marketing dix ans après : pour une théorie critique
de la consommation et du marketing ré enchanté » Revue Française de Marketing
n°195 Pp 79-94.
Ce héros accessible et perfectible que l’ont peut
assimiler à ceux des tragédies grecques
permet au consommateur de s’identifier à lui et d’approprier son univers.
PARTIE
III : LA NECESSITE DE LA DIMENSION MYTHIQUE DE LA MARQUE.
Afin de pouvoir renforcer leur positionnement perceptuel
(Ries A et Trout J 1991/28), les marques
doivent acquérir une dimension mythique aux yeux des individus.
Pour ce faire, elles doivent intégrer les principaux
thèmes abordés dans les mythes qui sont : la matière et l’immatériel,
l’espace, le temps, la destinée, la beauté et l’amour, la nature et la joie, la
raison et la civilisation. Ces grands domaines mythiques peuvent leur permettre
de renforcer leur position, de progresser dans leur conquête de part de marché,
de répondre aux Marques d’enseignes mais aussi de mieux s’intégrer à la
rhétorique de ré enchantement des
distributeurs. A la lecture de plusieurs
auteurs spécialistes de l’analyse du récit mythique (Barthes R 1970/29,
Vernant J P et Vidal Naquet P 1986/30, Durand G 1996/31, Dumézil G
2003/32) ; nous pouvons détecter trois éléments essentiels caractérisant
les mythes et devant de ce fait se retrouver au niveau d’une marque qui désire
acquérir cette dimension.
28) RIES A, TROUT J (1991) « Le marketing participatif »
Edition Mac Graw Hill.
29) BARTHES R (1970) op cit.
30) VERNANT J P, VIDAL NAQUET P
(1986) « Mythes et tragédies » Edition la Découverte.
31) DURAND G (1996)
« Introduction à la mythologie » Edition Albin Michel.
32) DUMEZIL G (2003) op. cit.
·
L’universalité du
mythe.
Une marque mythique à l’instar de Coca-Cola, de Chanel
doit avoir une dimension mondiale et tendre vers un renforcement de celle-ci
(Levi-Strauss 1958/33) afin de ne pas tomber dans le statut de simple tradition
ou de légende locale (Quézac ou Laguiole par exemple). Il convient de préciser
que cette situation n’enlève rien à la qualité du produit ainsi qu’à sa
contribution à la rentabilité de l’entreprise (la majorité des marques
développées par Unilever ou Danone ne sont pas « mythiques » mais
sont considérées comme des marques
leaders ou tout au moins reconnues dans leur secteur
d’activité).
·
Un mythe tend vers
une finalité
Cette finalité se traduit au niveau de la marque par une
prise de position sur le plan des valeurs sociétales dans laquelle elle évolue.
Elle doit être la résultante de l’imagination collective des consommateurs
(Leclerc et son rôle de briseurs de monopoles ou la FNAC et sa
culture contestataire).
·
Un mythe est avant
tout un récit.
La marque, par l’intermédiaire de sa communication
commerciale doit raconter une histoire dans laquelle, comme pour le mythe le
décor et les acteurs sont bien identifiés du public (Werter Original et la
transmission générationnelle, Renault « créateur d’automobile » ou
Levis et l’histoire de l’indigo).A l’instar du mythe, le récit commercial doit
être simple et linéaire de type Problème – Solution – Résultat ce
qui accroît sa force de mémorisation et son universalité (Propp V 1970/34)
33) LEVI-STRAUSS (1958) « Anthropologie
structurale » Edition Plon.
34) PROPP V (1970) op cit.
L’école structurale a déterminé deux principes
fondamentaux pour le récit idéal (après analyse de centaines de récits) qui
peuvent concerner le récit mythique et la façon dont la marque peut le
transposer notamment à travers la publicité qui sont :
a)
Du destinateur ou
narrateur (émetteur) qui présente le contexte le problème à résoudre.
b)
Le sujet
c'est-à-dire le héros symbolisé ici par la marque.
c)
L’adjuvant, à
savoir celui qui aide le héros volontairement ou de façon fortuite.
d)
L’objet symbolisé
par la réussite des projets de la marque.
e)
L’opposant.
f)
Le destinataire
dans le cas présent le consommateur et plus spécifiquement ceux visés par la
publicité et se reconnaissant à travers la marque concernée.
Nous retrouvons ces différents pôles dans de nombreuses
campagnes publicitaires (La MAIF, Prince
de LU, les jeunes actifs et le CIC, les « Choco Pops de KELLOGS etc…).
35) ADAM J M (1991) op cit.
Pour conclure cette troisième partie nous pouvons dire
qu’une marque va permettre à un consommateur d’intégrer un mythe et d’en
devenir un acteur principal.
Il faut néanmoins que le récit développé par la marque
soit crédible (même si la mise en scène est imaginaire), à priori désintéressé
car centré sur la satisfaction du consommateur. Le message doit être simple et attractif
pour le consommateur même s’il est répétitif.
Toutefois, pour conserver cette dimension
mythique ; une marque (à la différence des marques de distributeurs) ne
doit pas être trop rationnelle et doit créer une valeur ajoutée émotionnelle
afin de toujours faire rêver le consommateur (Graillot L 1998/36, Debos F
2001/37).
CONCLUSION
Les réflexions précédentes nous montrent l’importance de
la prise en compte des techniques issues du champ des SIC dans la stratégie
marketing des grandes marques ainsi que des enseignes sur leur point de vente.
En effet, elles ont un impact sur la politique
organisationnelle des magasins des distributeurs ainsi que sur leurs stratégies
de marketing opérationnel. Toutefois, si d’un point de vue managérial on
constate un intérêt croissant des distributeurs et des fabricants pour ces
formes de communication commerciale, nous pouvons identifier un certain nombre
de limites et de gardes fou notamment sur le plan éthique.
36) GRAILLOT L (1998) « Emotions et comportement du
consommateur » Recherche et Applications en Marketing Volume 13 n°1 Pp
5-23.
37) DEBOS F (2001) « La valeur ajoutée émotionnelle : une
nécessité stratégique pour la communication des marques fabricants »
Humanisme et Entreprise n°248 Pp 1-10.
Ces dérives peuvent conduire à utiliser des facteurs
subliminaux ou supraliminaux pour influencer le client. En diffusant des stimuli en dessous du seuil de conscience
de l’individu, celui-ci ne pourra décider de ses achats de façon autonome.
A l’inverse, avec les facteurs supraliminaux diffusés au
dessus du seuil de conscience du consommateur on pourra brouiller ses repères
et l’induire en erreur. Bruno Daucé et Sylvie Rieunier (2002/38) citent à titre
d’exemple le cas de la société Atmosphère Diffusion qui avait refusé en 2002 de
créer une odeur marine pour une poissonnerie afin de mettre en place une
inférence de poissons frais ou d’un parc d’attraction qui diffusait un gaz
hilarant pour provoquer une emphase non justifiée chez le visiteur.
Toutefois, compte tenu de ces limites et ces mises en
garde ; nous pouvons dire qu’à l’heure actuelle l’orientation marketing la
plus importante chez les enseignes consiste en la distribution et consommation
d’histoires par une communication expérientielle et sensorielle sur le point de
vente.
38) DAUCE B, RIEUNIER S (2002) op cit.
Cette orientation trouve son pendant chez les grandes
marques qui développent des récits mythiques afin de renforcer la part de rêve
qu’ils peuvent transmettre au consommateur.
BIBLIOGRAPHIE
1) ADAM J M (1991) « Le récit » Collection Que sais je PUF.
2) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2003) « le West Edmonton Mall : une planète
creuse hypermoderne ? » actes du colloque «L’Individu
Hypermoderne » Tome 1 Pp 196-216.
3) ANDRIEU F, BADOT O, MACE S (2004) « Le West Edmonton mall : Un
échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire » revue
Française du Marketing n° 196.
4) ARNOLD S J, KOZINETS R V,
HANDELMAN J M (2001) « Hometown ideology
and retailer legitimation : The institutional semiotics of Wal-Mart
flyers” Journal of retailing n° 77 Pp 243-271.
5) BADOT O, COVA B (2003) “Néo marketing dix ans après : pour une théorie critique
de la consommation et du marketing ré enchanté » Revue Française de
Marketing n°195 Pp 79-94.
6) BADOT O (Juillet 2005) « L’autre raison du succès de Wal-Mart : une
rhétorique de l’infra-ordinaire » Revue Française du Marketing n°203 Pp
97-117.
7) BARTHES R (1970) « Mythologies »
Edition du Seuil Collection Point Paris.
8) BONTE P IZARD M (2000) « Dictionnaire de l’Ethnologie et de
l’Anthropologie » PUF Collection Quadrige Paris.
9) COVA B, COVA C (2001)
« Alternatives marketing : réponses marketing aux nouveaux
consommateurs » Edition DUNOD Paris.
10) DAUCE B, RIEUNIER S (2002) « Le marketing sensoriel du point de vente »
Recherche et Application en Marketing n°4 Volume 17 Pp 45-65.
11) DEBOS F (1993) « L’impact des facteurs situationnels sur la fréquence et
les moments d’achat des produits courants : le cas de la grande
distribution » Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion 377 Pages.
12) DEBOS F (2001) « La valeur ajoutée émotionnelle : une nécessité
stratégique pour la communication des marques fabricants » Revue Humanisme
et Entreprise » n°248 Pp 1-10.
13) DUMEZIL G (2003) « Esquisses
de mythologies » Edition Gallimard Collection Quarto
14) DURAND G
(1996) « Introduction à la mythologie » Edition Albin Michel.
15)
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