FORTIN Gwenolé
CREDILIF (Université Rennes 2)
ATER à l’IUT de Nantes
Notes de lecture : Dominique QUESSADA, L’esclavemaître. L’achèvement
de la philosophie dans le discours publicitaire, Paris, Editions Verticales/Le
Seuil, 2002, 521 p.
La politique-spectacle qui atteint son
paroxysme dans la publicité politique — ou le marketing politique — ressuscite
la pratique sophistique de la Grèce antique : « Les techniciens du
langage sont intervenus directement dans tous les domaines de la cité —
politique, économique, philosophique et même scientifique — à deux périodes de
l’histoire occidentale : le temps des sophistes au Ve siècle
avant notre ère et le moment contemporain de la publicité. Ceci semble comme
une illustration de l’assertion de Marx selon laquelle l’histoire se répète
deux fois : la première fois comme une tragédie, la seconde comme une
farce. » (Quessada, 2002 : 42)
La publicité, en tant que pratique
industrielle du langage persuasif, présente ainsi un certain nombre de
similitudes avec deux antiques conceptions empiristes du langage : la
rhétorique romaine incarnée par Cicéron et la sophistique athénienne. C’est la
raison pour laquelle le marketing politique s’inscrit aussi dans un rapport à la philosophie.
L’idéal de Platon résidait dans un
langage qui serait débarrassé de sa dimension séductrice, émotionnelle ;
et la philosophie était la matérialisation de cet idéal.
Aussi l’affrontement entre Platon et
les sophistes au IVe siècle avant J.-C. problématise des questions
qui sont toujours d’actualité aujourd’hui en politique : questions par
exemple sur la gestion de l’opinion, et sur sa place dans la société. La
gestion de l’opinion est une question décisive. Et la volonté de
« contrôler l’opinion » est ancienne. Depuis Parménide en effet, ce
souci de la prédominance du logos sur
la doxa a constitué un souci
théorique et pratique fondamental, autant chez les philosophes que chez les
politiciens.
La perduration de ces questions
antiques non résolues reconduit donc l’opposition des sophistes avec Platon,
l’opposition entre idéalisme et empirisme — devenant le cœur problématique du
fonctionnement des démocraties occidentales modernes. En tant que pratique du
langage convainquant, la publicité
politique doit son succès (et ses critiques aussi) à son apparente maîtrise de l’opinion.
Historiquement, en occident, la
philosophie (logos) et la publicité (pathos) forment donc ensemble un couple
illégitime que tout semble séparer — voire opposer — comme le logos « repousse » la doxa. Et c’est pourquoi la philosophie
doit prendre ses distances avec celle-ci. Cette dichotomie trace par ailleurs
l’histoire même de sa constitution en Grèce.
Eclairer ce rapport entre philosophie et publicité permet à Dominique Quessada de re-considérer ces
questions qui séparent — autant qu’elles les relient — la philosophie à la
sophistique et à la rhétorique : c’est-à-dire là où se jouent les termes
de la nature du langage politique.
La politique alimente aujourd’hui
financièrement et symboliquement un système médiatique dominé par la
télévision, et le slogan publicitaire est devenu le filtre obligé au travers
duquel passe le « message politique ». Le marketing politique s’est
imposé comme le discours le plus propice à organiser, gérer et diriger
l’opinion. Aussi l’ensemble de ces énoncés publicitaires constitue une sorte de
doxographie permettant d’établir une véritable cartographie des états de
l’opinion.
Le discours publicitaire a conquis le
politique, le réduisant presque à un simple lieu de vente de produits :
« les hommes politiques sont traités de la même façon que les
détergents. » (Quessada, 2002 : 34)
Cette « subversion » — ou dénaturation — du politique par la
« sophistique » (saturation de la « communication ») a
conquis le statut de véritable lieu commun théorique.
Fort de ce constat, Dominique Quessada
établit qu’il ne suffit pas de concevoir la politique-spectacle (et le discours
publicitaire en général) comme une nouvelle sophistique. Car le discours
publicitaire — restituant une tentative de résolution tout à fait inédite de
l’opposition historique entre la philosophie, la sophistique et la rhétorique —
définit les termes « d’un
dépassement de l’antagonisme entre la voie idéaliste du langage tracée par
Platon et la voie empiriste définie par la sophistique et la rhétorique. »
(Quessada, 2002 : 173)
Il s’agit donc au contraire pour
Dominique Quessada de mettre à jour une complicité
inédite entre la philosophie et la publicité — dont l’affrontement théorique et
virtuel fait de l’empirisme et de l’idéalisme les deux conditions déterminantes
du bon fonctionnement de la pratique sociale du langage.
L’affrontement entre Platon et les
sophistes n’en était finalement pas un : il n’a eu pour fondement que de
déterminer la binarité et les camps antagonistes nécessaires à l’expression de
la dialectique. Et finalement, au cœur de cette problématique sociolinguistique
sur la fonction du langage se
rejouent donc continuellement les questions centrales du lien social et de la
nature du politique.
Une symétrie intime relie donc la
pensée des sophistes et celle de Platon. Socrate et Platon n’existent — en tant
que philosophes — que grâce aux sophistes qui ont suscité la naissance de la
philosophie ainsi que l’élaboration d’une logique des concepts et de
l’argumentation.
Quessada établit ainsi que la
publicité (et pas seulement politique) — comme la philosophie — couronne le
règne du discours. « A tel point
que l’on peut se demander si le publicitaire n’est pas aujourd’hui le seul
véritable platonicien, l’héritier direct du projet de Platon visant à organiser
une société harmonieuse et heureuse, sous les auspices du logos
rationnel. » (Quessada, 2002 : 14)
Platon rêvait d’une société idéale
conduite en Raison par les philosophes. Et dans le même temps la philosophie
occidentale a fait du rejet de l’opinion, de la doxa — dominée par l’émotion — la clé même de sa construction.
Finalement c’est en réinventant cet
« autre » dénié par le platonisme — la sophistique — que la publicité
politique sollicite la continuation, dans l’incarnation de ses idéaux, de la
philosophie — mais par des moyens « détournés ». En définitive ce
sont bien les idéaux platoniciens qui sont promus : ils sont incarnés par
un autre discours qui prend les traits du sophiste.
Si la politique-spectacle ressuscite
les méthodes des sophistes — et subit ainsi les mêmes critiques acerbes —
c’est, sans le savoir, pour mieux promouvoir l’idéal platonicien. Le marketing
politique s’inscrit donc dans une longue tradition classique de gestion de
l’opinion dont elle est en quelque sorte l’aboutissement. Et dans cette
perspective, la politique-spectacle, paradoxalement, actualise l’idéal démocratique inventé par les
Grecs. L’incarnation politique de
la philosophie prônée par Platon restera une utopie. Au contraire la
sophistique semble avoir trouvé une voie d’accès concrète (grâce à la
télévision essentiellement) dans la vie quotidienne de la cité.
La publicité constitue ainsi une sorte
de système discursif propre à libérer la philosophie de l’utopie du logos — mais par des moyens
paradoxaux : la sophistique et la rhétorique. Et à ce titre, la
politique-spectacle suscite contre toute apparence l’inscription tardive de la
philosophie dans l’espace politique.