Didier Courbet (2006), Les
applications des sciences humaines à la publicité : De la psychanalyse à
la socio-cognition implicite et au neuromarketing, Humanisme et Entreprise,
avril 2006, n° 276, pp. 1-20
Les applications des sciences humaines à la publicité :
De la psychanalyse à la socio-cognition implicite et au neuromarketing
Didier Courbet [1]
- Maître de Conférences
HDR en Sciences de la Communication
Equipe de recherche I3M et
Laboratoire de Psychologie Expérimentale LPEQ
Université de Nice-Sophia Antipolis
Résumé. Les publicitaires ont toujours mené une veille scientifique dans le but
d’appliquer les modèles et les méthodes des sciences humaines et sociales pour
améliorer leurs pratiques. L’objectif de l’article est double. Premièrement, à
travers un bref historique, des années 1930 jusqu'à nos jours, nous montrons comment,
au fil des décennies, les sciences humaines sont devenues de plus en plus
complexes et comment se sont opérés les principaux transferts de connaissances.
L'arrivée récente du paradigme des sciences cognitives et de la socio-cognition
implicite a davantage complexifié le champ (e.g. le
« neuromarketing ») et a rendu les applications plus rares. Nous
montrons comment, à partir du paradigme de la socio-cognition implicite, nous
avons construit un outil de mesure de
l'influence publicitaire non consciente.
Mots-clé : mémoire implicite ; attitude implicite ; mesures
implicites ; persuasion ; publicité ; influences non
conscientes ;
Applications of the human
sciences to advertising:
from the psychoanalysis to the implicit social
cognition and the neuromarketing
Abstract. The
advertising executives always carried out a scientific watch with the aim of
applying the models and the methods of the social sciences to improve their practices. The objective of the article is double.
Firstly, through a short history, since 1930 until our days, we show how, with
the different decades, the social sciences became increasingly complex and how
the principal transfers of knowledge took place. The recent arrival of the
paradigm of cognitive sciences and the implicit social cognition research are
made the field more complex (e.g. the "neuromarketing") and made the
applications rarer. By proposing one
instrument to measure nonconscious advertising influence, we show, secondly,
that advertising executives can find in this new paradigm, truly operational
models.
Key words: implicit
memory; implicit attitude; implicit measures; persuasion;
advertising.
Les applications des sciences humaines à la publicité :
De la psychanalyse à la socio-cognition implicite et au neuromarketing
Les publicitaires et les professions travaillant dans le
secteur de la publicité (annonceurs, agences de publicité et instituts
d’études) ont toujours mené une soigneuse veille scientifique dans le but
d’appliquer les modèles et les méthodes des sciences humaines et sociales pour
valider ou améliorer leurs pratiques et rendre leurs outils communicationnels
toujours plus efficaces. Confrontés, d'une part, à des environnements et des
consommateurs qui évoluent très vite et, d'autre part, à un accroissement
constant du nombre de marques, de messages et de supports de communication, les
publicitaires trouvent dans les sciences humaines et sociales de précieuses
aides à la décision pour réduire ce qu'on pourrait appeler de manière générique
"l'incertitude". Les grandes évolutions théoriques et méthodologiques
de ces sciences ont ainsi régulièrement modifié les pratiques, les stratégies
et les techniques mais également, parfois, l’organisation même des professions
liées à la publicité.
L’article a deux objectifs. Premièrement, à travers un bref
historique, nous montrons, comment, au fil des décennies, les sciences humaines
sont devenues de plus en plus complexes et comment se sont opérés les
principaux transferts de connaissances. Les deux premières sections analysent
quelques exemples d'applications au cours des années 1930 à 1975 : tant
que les modèles scientifiques étaient simples, les applications étaient
nombreuses. Nous expliquons, dans les troisième et quatrième sections, comment,
à partir de 1975, les publicitaires ont réagi face à la complexité croissante
et à l’évolution rapide des différentes disciplines scientifiques : de
nouvelles professions sont apparues, des collaborations avec des chercheurs
psychologues ou sociologues chargés de transférer certains modèles se sont
développées tout comme le financement de recherches appliquées.
L’apparition au sein des sciences
humaines de nouveaux paradigmes, tels celui de la cognition et, plus récemment,
de la socio-cognition implicite (Olson et Fazio, 2003) ou le paradigme des
neurosciences, a considérablement complexifié le champ. Dans une optique
ouvertement différente de l'optique psychanalytique, la socio-cognition implicite
s'intéresse aux processus non conscients et automatiques qui sous-tendent les
comportements des individus mais aussi les jugements, les attitudes et les
évaluations portant sur des objets sociaux. Ainsi, sur les plans théoriques et
méthodologiques, les sciences humaines sont devenues plus complexes et les
applications à la publicité se sont raréfiées. Les nouvelles recherches académiques
en marketing et en publicité s'inspirant des sciences humaines cognitives (Courbet
2003a ; Trendel et Warlop, 2005) et des neurosciences (tel le
« neuromarketing », Zaltman, 2003) avancent cependant rapidement. Le
deuxième objectif est de montrer que l’on peut trouver dans les récentes
recherches fondamentales en sciences de la cognition implicite, malgré leur
abord difficile, des modèles pertinents pour répondre aux préoccupations
actuelles des professionnels travaillant dans le secteur de la publicité. Nous
prendrons le cas de la mesure de l’efficacité des messages courts. En effet, avec
la multiplication du nombre de supports et l'apparition de nouveaux médias, on
observe une augmentation du nombre de messages courts où la place pour
l'argumentation et la narration publicitaires est réduite, voire inexistante. Sur
Internet, par exemple, on voit ainsi de plus en plus d’espaces et de bannières où
seul le logotype de la marque apparaît. Or de nombreux publicitaires et responsables d’études se sont
rapidement rendus compte que les outils classiques n'étaient pas forcément
adaptés pour ce type de mini-messages qui sont très rapidement vus et très
rapidement oubliés par la cible[2].
Cherchant des modèles d'aide à la décision et
à la conception de nouveaux outils dans les sciences humaines et sociales,
devenues complexes, les professionnels se heurtent à une difficulté majeure. Il
appartient, dès lors, aux chercheurs de transférer les modèles et de les
appliquer dans des contextes utilisables par les praticiens. En nous appuyant
sur les récentes recherches dans le domaine de la socio-cognition implicite, nous
expliquerons, dans la cinquième section, comment nous avons construit, par la
méthode expérimentale, les bases d’un outil pratique mesurant les effets non
conscients de l’exposition brève à des logotypes de marque. Alors que la
méthode classique, reposant sur les réponses verbales n'est pas suffisamment
sensible pour mettre en évidence des effets, nous montrons que l'outil conçu
semble valide pour mesurer des traces non conscientes en mémoire. L'outil
permet également de mieux comprendre comment sont jugées et évaluées les marques
lorsque les individus ont complètement oublié de les avoir préalablement vues au
cours de contacts brefs.
1) LES APPLICATIONS DE PREMIERE
GENERATION (1930-FIN 1960) : LES MODELES SIMPLES ET LES CLOISONNEMENTS
THEORIQUES[3]
(idée force : « des applications simples de
l’économie»)
On trouve dans la publicité du début du siècle dernier, une
illustration du contexte théorique de l'époque. Les théories de l’homo œconomicus
issues de la micro-économie classique et néoclassique expliquent que, pour être
efficace, la publicité doit véhiculer des informations concernant les aspects
utilitaristes des produits. Comme les individus sont tout à fait conscients des
facteurs qui gouvernent leur prise de décision, c’est une publicité rationnelle
et argumentée qui est la plus efficiente. On expliquait alors que les
techniques de rhétorique linguistique permettaient, par exemple, de mieux faire
mémoriser le slogan et de rendre prégnantes les caractéristiques fonctionnelles
du produit. La création publicitaire reposant sur la fameuse copy-strategy,
que l’on trouve encore actuellement pour certains produits, est bâtie sur ces
principes.
(idée force : « les applications simples issues de
la psychanalyse et du behaviorisme»)
Un peu plus tard, les théories psychanalytiques font naître
une toute autre conception de la publicité (pour un développement, voir
Erderlyi et Zizak, 2004). Elles partent du principe que les consommateurs ne
sont pas conscients des réelles raisons qui gouvernent leurs choix puisque
celles-ci sont à rechercher dans le ça, réservoir des pulsions profondes
de l‘individu. Il s’agit alors pour les publicitaires d’identifier puis de
flatter, dans les messages, ces désirs profonds. Comme ces derniers sont
souvent censurés par le surmoi, l’instance d’interdiction du psychisme, il
faut en outre que la publicité donne des arguments permettant à l’individu de
rationaliser ces choix, c’est-à-dire de les justifier de manière socialement
acceptable. En flattant ces désirs, le message publicitaire générerait un
conflit intrapsychique, source d’angoisse, que seul l’achat permettrait de
résoudre. Ainsi, à partir des années 1940, suite aux travaux d’Ernest Dichter
aux Etats-Unis, est née la technique des recherches de motivations profondes
(Dichter, 1961). On a vu également foisonner les messages à fort symbolisme
sexuel, utilisant des stimuli érotiques manifestes ou masqués, souvent
d’ailleurs sans lien direct avec le produit.
A la même époque, le behaviorisme et la réflexologie de
Pavlov ont principalement eu deux types de répercussions sur les pratiques de
communication. Au niveau des contenus, tout d’abord, les publicitaires ont
cherché à appliquer les modèles relatifs à l’attention : il s’agissait
d’attirer l’attention du prospect à tout prix à l’aide d’éléments graphiques
souvent sans lien avec le produit (méthode “AIDA”[4]). Ils cherchaient
également à associer la marque avec des stimuli qui provoquent des réactions
affectives positives. L’objectif était alors de provoquer un transfert des
caractéristiques affectives positives du stimulus sur la marque. Au niveau du
plan médias ensuite, les publicitaires matraquaient les consommateurs avec des
taux de répétition très élevés.
(idée force : « Un transfert direct de la
psychosociologie »
Avec le développement de la psychosociologie et plus
particulièrement des travaux sur l’influence des médias de masse (1950-1960),
on a vu, quelques années plus tard, les publicitaires chercher avant tout, dans
leurs plans médias, à cibler les leaders d’opinion. En suivant le modèle du two
step flow of communication de Katz et Lazarsfeld (1955), on partait du
principe que c’était les leaders qui, ensuite, transmettaient oralement le
message à leur cercle de connaissances, plus efficacement et plus rentablement
que ne l’aurait fait la publicité. Quant aux messages, la psychologie sociale
expérimentale expliquait qu'ils devaient bien respecter « la hiérarchie
des effets », c'est-à-dire les phases optimisant la réception et menant à
la persuasion : attirer l’attention, faciliter la compréhension puis
l’acceptation des arguments (McGuire, 1968). C’est à cette époque que l’on a vu
apparaître des contenus publicitaires montrant des personnes issues de groupes
sociaux fortement valorisées (comme les stars et vedettes). Il s’agit par-là de
faire en sorte que les consommateurs s’identifient à des individus appartenant
à leur groupe de référence. Le produit et la marque deviennent l’élément
fédérateur du groupe, un signe de réussite et de reconnaissance sociales. Suite
aux travaux de Festinger (1957), on s'est aperçu qu'une fois que le
consommateur a acheté un produit fortement impliquant, le fait de voir des
publicités pour des produits de marque concurrentes pouvait le mettre dans un
état d'inconfort psychologique causé par une dissonance cognitive. On recommandait
alors aux marques de poursuivre la pression publicitaire bien après la phase
d'achat pour diminuer cette dissonance.
2) LES APPLICATIONS DE DEUXIEME GENERATION (A PARTIR DE 1970) :
STRUCTURALISME, SEMIOLOGIE ET STYLES DE VIE
(idée force : « 1970 : l’arrivée de la
sémiologie et le renforcement de la psychanalyse »)
Le courant structuraliste qui s'est développé en France au
cours des années 1960, a été représenté, dans le monde de la communication, par deux
disciplines différentes : la sémiologie et la psychanalyse. Il a modifié les
pratiques de création au début des années 1970 : les publicitaires manipulaient
davantage les symboles et les connotations présents dans le message. Après
avoir assisté à un séminaire universitaire de Roland Barthes en 1964, Georges
Péninou de l’agence Publicis est le premier à appliquer la sémiologie à la
publicité. Les méthodes d’évaluation de la création et les tests publicitaires s’imprègnent
alors de cette nouvelle culture sémiologique. C'est dans cette mouvance que
Jacques Durand (1970) élabore la classification des figures de rhétorique
visuelle que tout bon publicitaire se doit de connaître. Les publicitaires
adeptes de la psychanalyse ont retrouvé, en outre, dans le structuralisme de
nouvelles justifications théoriques à leurs pratiques. A cette époque, le
produit est considéré comme un véritable signe dont les racines sont tantôt
sociales, tantôt inconscientes… On explique alors que la publicité doit montrer,
par l’image, que le produit vient combler un manque affectif, un manque
narcissique, afin que l'individu accède au bonheur et à l'épanouissement
personnel. Le produit et sa publicité deviennent donc une béquille identitaire,
un moyen d’accéder à la plénitude. En montrant des personnages auxquels les consommateurs
souhaiteraient plus ou moins consciemment ressembler, la publicité offre en
abondance des supports d'identification. La publicité rajoute à certains
produits un imaginaire social. Ceux-ci sont alors considérés comme signes de
réussite sociale et d'appartenance à un groupe valorisé.
(idée force : «Les apports de la
sociologie américaine: les life styles »)
A partir du milieu des années 1970, les recherches
sociologiques américaines sur les life styles et leur imposant bagage
méthodologique se rajoutent à cette culture structuraliste : elles
éloignent encore davantage les créations publicitaires des caractéristiques
fonctionnelles des produits. En France, c’est l’époque de la célèbre
“ Star Stratégie ” du publicitaire Jacques Séguéla (agence RSCG)
: la marque est avant tout une personnalité grâce à laquelle l’entreprise
établit une relation affective avec les consommateurs, maintenant définis, en
plus des critères socio-démographiques classiques, par des caractéristiques
psychologiques, comportementales et culturelles. Le nombre d’instituts
spécialisés dans ce type d’études se multiplie dès lors. Au nouveau métier de
psychologue psychanalyste pratiquant au sein des instituts d’études et des
agences s’ajoutent progressivement ceux de sémiologues puis de sociologues
spécialistes des enquêtes quantitatives et des analyses factorielles (e.g. les
Socio-styles de Bernard Cathelat du CCA).
Le courant structuraliste et socio-affectif, particulièrement
prégnant jusque dans les années 1985, a rapidement décliné ensuite. Même les outils
mis au point par Floch (1990, “le carré sémiotique”) pour adapter les nouvelles
approches issues des sémiotiques de Peirce et Greimas n’ont guère réussi à remettre le structuralisme au goût du jour.
Ainsi, tant que les sciences humaines et sociales n’étaient
pas trop complexes, le transfert de connaissances était bien assuré. Or depuis
le milieu des années 1970, les organisations et les praticiens ont dû faire
face à une complexification croissante des théories et des méthodes.
3) MILIEU DES ANNEES 1970, UN
PREMIER OBSTACLE : LA COMPLEXIFICATION DE LA PSYCHOLOGIE
(idée force : « au milieu des années 70 : le
courant cognitif commence à complexifier les transferts »).
Dans les années 1975,
les publicitaires pensant le consommateur comme « individu rationnel » ont
trouvé dans le courant cognitif naissant en psychologie sociale de nouveaux
modèles pour alimenter leurs conceptions et leurs pratiques. Le modèle
psychosocial de l'action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) est fondé sur le
principe selon lequel le comportement suit directement l'intention
comportementale déclarée, c’est-à-dire la composante conative de l’attitude (le
consommateur fait effectivement ce qu’il dit qu'il fera). Le modèle explique
comment les consommateurs, cognitivement actifs, combinent et intègrent les
informations dont ils disposent pour se forger une attitude globale sur un
produit ou une marque. Ces informations sont souvent des attributs,
c'est-à-dire des avantages, que chaque consommateur recherche en achetant un
produit. Ces attributs peuvent être fonctionnels, financiers, affectifs,
esthétiques… C’est la marque qui bénéficie de la meilleure attitude qui est
alors achetée (voir Fourquet et Courbet, 2001).
Les recherches ont également montré que la publicité est plus
efficace, d'une part, pour des attributs d'expérience, c'est-à-dire des
qualités invisibles au moment de l'achat ; celles-ci ne peuvent être
évaluées qu’une fois le produit utilisé (Nelson, 1974). D'autre part, elle est
également plus efficace pour des attributs ambigus dont l'évaluation, fortement
subjective, est difficile même après utilisation. La publicité va donc agir
soit en transmettant des informations relatives aux attributs d'un produit,
soit en influençant la procédure de choix des attributs ou les règles de
combinaisons (e.g. en rendant positive l'évaluation d'un attribut existant).
idée force : « Une bonne réaction des
publicitaires »
Malgré leur complexité, les praticiens sont parvenus à appliquer
certains modèles en concevant de nouvelles méthodes d’étude d’image de marque
et d’étude pré-communicationelles. Leurs objectifs étaient de mieux connaître
le processus de choix des consommateurs, les attributs qu’ils utilisent, leurs
modes d’agencement pour ainsi positionner la marque. Il s’agit dans la
publicité d’épouser le processus de formation de l’intention comportementale en
montrant que le produit possède bien, dans l’ordre, les attributs importants
pour les consommateurs.
Le courant structuraliste jusque là épargné par la première
rupture, est ébranlé à son tour vers 1985, quelques années après la parution
des premiers travaux de Petty, Cacioppo et Chaiken en psychologie sociale. Les
théories de la persuasion deviennent bien plus précises quant aux processus
émotionnels et relèguent la psychanalyse au second plan. L’affectif devient un
domaine privilégié des sciences humaines expérimentales, de la psychologie
cognitive et sociale. Le paradigme de la cognition retraduit d’une manière
complexe et plus intégrante les problématiques liées aux comportements sociaux,
à la communication et à la persuasion des médias de masse. On dispose de
plusieurs modèles de persuasion que l’on peut classer selon le degré
d’implication des consommateurs à l’égard de la catégorie de produit (Laurent
et Kapferer, 1985) et le niveau d’attention qu’ils allouent au message
(Courbet, 1999). Que disent ces modèles ?
Lorsque le récepteur de la publicité
n’est pas impliqué, il suit la route périphérique de la persuasion (Petty et
Cacioppo, 1986) : le traitement rapide du message ne conduit pas à engrammer des
croyances ou des attributs sur la marque mais peut amener à former une attitude
favorable à l'égard de la marque grâce à d’autres mécanismes. Par exemple, l’exposition
répétée à l'unique logotype de la marque suffit à créer une attitude affective
favorable et une préférence pour la marque (simple exposition, Zajonc, 1980). En
outre, une attitude favorable à la seule création (message) publicitaire et les
émotions positives qu'elle suscite peuvent suffire à faire davantage apprécier
la marque elle-même (Mitchell et Olson, 1981). Ainsi, lorsque l'achat est
routinier ou rapide, le consommateur qui a rapidement traité une publicité
pourrait être attiré, sur le lieu de vente, par le produit publicisé et
l’acheter. C'est alors l'essai du produit qui va permettre d'élaborer une
attitude post–comportementale et d'engrammer des attributs. La publicité est
alors bien plus efficace si on la voit avant l'essai du produit qu'après (Levin
et Gary, 1988). Grâce à elle, l'individu est prédisposé à évaluer favorablement
un produit dont la qualité est difficile à apprécier (D'Souza et Rao, 1995).
Elle permet en outre de relativiser une expérience négative avec le produit.
L'expérience, si elle est positive, est alors bien plus influente pour évaluer
le produit ou la marque que la publicité. Dans ce cas, celle-ci agira tout de
même en renforçant l'habitude d'achat (Deighton et al., 1994).
idée force : « Les
développements de la psychologie sociale et des recherches sur l'affectif
contribuent à réorganiser les pratiques publicitaires »
Le mode d'influence des publicités pour les
produits de forte implication, quasi-exclusivement pré-comportemental, commence
toujours par une étape cognitive d'attention. Depuis les travaux de Petty,
Cacioppo et Schumann (1983), la majorité des modèles explique que l'attitude à
l'égard de la marque est sous l'influence d'une double médiation. Premièrement,
le récepteur émet des réponses cognitives au contenu argumentaire du message en
fonction notamment de ses expériences préalables avec l'objet. Ces réponses
sont soit fortement élaborées, soit constituées d'heuristiques, c’est-à-dire de
règles de décision simples. Ces réponses cognitives ne forment pas à elles
seules les croyances et attributs relatifs à la marque puisque les émotions
éventuellement déclenchées par la création publicitaire vont également agir à
ce niveau (Batra et Ray, 1986). Deuxièmement, le récepteur juge la création
publicitaire elle-même et forme une attitude à l'égard du message, souvent
positive si les émotions ressenties sont
positives. Cette attitude est souvent hautement corrélée avec la
préférence pour la marque. L'attitude à l'égard de la marque est alors
constituée à partir de l'attitude à l'égard du message, des croyances relatives
à la marque auxquelles se rajoutent (Bloom, Edell et Staelin, 1994) croyances
et attitude à l'égard de la catégorie de produit. Face à une publicité, le
récepteur va suivre préférentiellement la voie des réponses cognitives au
message ou celle du jugement de la création publicitaire. Mais la plupart du
temps les deux voies opèrent en parallèle et coexistent.
(idée force : « La création d’un nouveau
métier publicitaire : le planneur stratégique »)
Devant cette complexité théorique,
les publicitaires ont notamment créé de nouveaux métiers chargés de
“ traduire ” ces connaissances de manière à les rendre
compréhensibles et pouvoir ensuite éventuellement les appliquer. Début 1990, le
métier de planneur stratégique (possédant une double formation en sciences
humaines et en marketing-publicité) est ainsi apparu dans les agences de
publicité. Face à un objet faiblement impliquant pour la cible (comme un
produit peu cher ou n'impliquant pas l'identité sociale de l'individu) et parce
que ce dernier ne fera aucun effort pour traiter un contenu complexe, le
planneur conseille, par exemple, de privilégier la répétition de messages
simples et courts. On voit ainsi dans de nombreux plans média aujourd’hui des
messages courts mais fortement répétés. Lorsque la décision d’achat se prend
dans le magasin, le planneur recommande de mener des actions sur le lieu même
de la conduite (e.g. publicité sur lieu de vente). Face à un objet fortement
impliquant (e.g. une voiture), le planneur conseille, d'une part, de concevoir
des messages argumentés afin d'amplifier la réponse cognitive (traitement
suivant la route centrale) et, d'autre part, d'élargir la cible aux leaders
d'opinion et aux journalistes de manière à provoquer un large débat social ou
médiatique bénéfique à l'objet (buzz marketing ou marketing viral)
Dans la
conception du contenu publicitaire, les pratiques ont également bénéficié des
apports de la psychologie cognitive. Dans la création, on cherche aujourd’hui à
orienter pertinemment, par des procédés créatifs, les traitements cognitifs de
l'individu-cible. Le message est fait pour agir sur chacune des étapes du
processus de réception individuelle conduisant à la mémorisation :
- attirer l'attention (e.g. grâce à
l’érotisme ou à des procédés esthétiques particuliers),
- faciliter la compréhension (par des
figures de rhétorique linguistique ou visuelle ; en suggérant
indirectement le positionnement sans l’expliciter immédiatement)
- provoquer des réactions
émotionnelles agréables (par la musique, l'humour...),
- flatter les désirs profonds d'un
public pour augmenter sa motivation à suivre les recommandations du message,
- favoriser l'attribution du message
à l'annonceur (en utilisant toujours le même code de communication
visuelle ; en conduisant le regard du récepteur vers la signature),
- agir sur la longueur ou la
répétition des “ monologues cognitifs ” en mémoire de travail (par un
slogan amusant à prononcer ou accompagné d’une musique agréable à chanter),
- maximiser la mémorisation (en
faisant générer des images mentales en radio ; par la répétition)
- inciter le consommateur à agir
rapidement après le contact avec le message
(par des offres limitées dans le temps).
Même si les contenus publicitaires ont
effectivement évolué grâce aux recherches scientifiques, c’est surtout dans le secteur des études
marketing et pré-communicationelles que les collaborations avec les chercheurs
se sont intensifiées.
5) 2000 : LA COGNITION
IMPLICITE, UNE COMPLEXITE CROISSANTE. CONSTRUCTION D’UN OUTIL DE MESURE DE L’INFLUENCE
NON CONSCIENTE
Une des particularités de la dernière décennie est le
développement des recherches dans le domaine de la cognition implicite en psychologie
et en psychologie sociale. Grâce notamment aux avancées méthodologiques, ces
deux disciplines mettent en évidence le rôle important des processus non
conscients dans les raisonnements, les
jugements, les évaluations affectives, les prises de décision et les
comportements. En psychologie sociale, on distingue maintenant deux types
d'attitude : l'attitude explicite (qui correspond au concept classique
d'attitude) et l'attitude implicite. Les attitudes implicites sont des traces
de l’expérience passée, ni identifiées ni attribuées par introspection, qui
polarisent affectivement et médiatisent les pensées, sentiments et
jugements présents relatifs à des objets
sociaux (Greenwald et Banaji, 1995).
idée force : « le renouveau des recherches académiques
sur l'inconscient en socio-cognition implicite »
Se développant également dans la recherche sur le
comportement du consommateur (Trendel et Warlop, 2005 ; Zaltman, 2003) et
en communication-marketing (Courbet, 2003a ; Pêtre, 2005), ce courant de
recherche met en évidence et étudie le rôle des processus non conscients dans
l'achat des produits, le choix des marques et l'influence de la publicité. S'inspirant,
sur les plans méthodologique et théorique, des sciences cognitives et des
neurosciences (e.g. le « neuromarketing »), les recherches, de plus
en plus complexes, avancent rapidement. Il s'agit donc de concevoir des
applications sans trop tarder. Une des premières implications pratiques
concerne la question centrale de la mesure de l'efficacité de la publicité. Un
des enjeux à court terme pour les marketers serait l’élaboration d'un
outil de mesure de l'influence publicitaire non consciente.
Pêtre (2005) a par exemple proposé un outil à la suite de
l'expérience suivante. Sans expliquer ce sur quoi porte l’étude, on demande à
des personnes de surfer sur un site internet où figure notamment une bannière
publicitaire. Comme on ne dit pas aux sujets que l'expérience porte sur la
mémorisation de la bannière, Pêtre part de l’hypothèse que les sujets n’y accordent
pas d'attention et qu'ils ne mémorisent pas consciemment les éléments qui
figurent dessus. Quelques minutes plus tard, les sujets sont réexposés à la
bannière que l'on rend volontairement très floue. L'individu doit dire quels
éléments d’exécution il croit voir sur la bannière. Comme au départ il n'y
parvient pas, progressivement, on rend la bannière de moins en moins floue et
l'individu doit dire, à chaque étape, ce
qu'il voit. La variable dépendante (c'est-à-dire la variable permettant
d'indiquer les effets non conscients) est donc le nombre de présentations
d'images dégradées nécessaire à l'obtention d'une identification correcte des
éléments de la bannière. Les résultats montrent que, même si les sujets ne
reconnaissent pas la bannière qui était pourtant sur le site, plus la bannière a
clignoté fréquemment sur le site initial et plus ils identifient précocement et
facilement ses composantes. Si la méthode est intéressante pour évaluer les
traces mnésiques des éléments mémorisés dans le message, notre recherche s’en
distingue notamment à deux niveaux. Un des objectifs de l’expérience, dont nous
présentons ici les principaux résultats[5], est de proposer une
méthode facile à mettre en œuvre pour évaluer les effets non conscients des
expositions directement sur les représentations et les attitudes liées à la
marque, indépendamment de la publicité. En outre, dans l'expérience de Pêtre,
les traces mnésiques sont enregistrées immédiatement après la phase
d'exposition. Pour nous rapprocher des conditions de la vie quotidienne, nous
laissons un temps plus grand (sept jours) entre l’exposition à la marque et la
phase de questionnement sur cette même marque. Il s’agit d'être certain que la
personne a véritablement oublié d'avoir vu la marque.
idée force : « De récentes recherches montrent
clairement l'influence sans conscience de la publicité »
Prenons le cas d'une nouvelle marque de yaourt qui fait de la
communication pour la première fois en apposant uniquement son logotype sur un
panneau de parrainage sportif ou sur une bannière sur internet. Si par exemple un
consommateur a un contact visuel pendant trois secondes avec le logotype alors
qu'il est en train de surfer sur internet ou de regarder d'un match de football,
les expositions ne seront pas suffisamment marquantes pour que, une semaine
après, il se souvienne consciemment de la marque. Que se passe-t-il si, une
semaine après, alors qu'il ne se souvient absolument pas d'avoir déjà été en
contact avec la marque, il se retrouve dans le linéaire de yaourts où se trouve
la nouvelle marque, au milieu de multiples autres marques ? De plus, comme
la grande majorité des consommateurs, il prend ses décisions rapidement, il
juge donc très vite les différentes marques qu’il a en face de lui. Dans ce
cas, reste-t-il des traces mnésiques issues des contacts furtifs qu'il a eu, il
y a sept jours, avec la nouvelle marque, alors que, si on le lui demandait, il
serait certain de ne l’avoir jamais vu auparavant ? Si oui, sont-elles
positives et incitent-elles à l’achat ? Pour répondre à ces questions et,
plus généralement, aux questions relatives aux influences non conscientes des
publicités et de la communication-marketing, nous avons besoin, tout d'abord,
d'un outil permettant de mesurer ce type d’effets.
idée force : « Comment mesurer les influences non
conscientes de la publicité ? Conception d'une nouvelle méthode »
Au sein d'une problématique de socio-cognition implicite, la
recherche a pour objectif de concevoir un outil mesurant les effets non
conscients des publicités furtives en tentant de se rapprocher, en milieu
expérimental, des contraintes de notre exemple. Concevoir un tel outil suppose
au moins trois options. La première est l'existence d’effets (tels des traces
mnésiques) non conscients. Comme, dans notre expérimentation, nous avons conçu
des logotypes de marque inédits, l'absence de conscience est opérationnalisée
comme l'impossibilité de se souvenir (par rappel et par reconnaissance) d'avoir
déjà vu ces logotypes de marque précédemment (la personne est certaine de
n'avoir jamais vu les marques alors qu’elle les a pourtant déjà vue brièvement).
La deuxième option consiste à montrer que, dans ce contexte, notre nouvel outil
met en évidence des effets sur les jugements et les attitudes à l'égard de la
marque là où les mesures classiques ne montrent rien. La troisième option
suppose que les effets non conscients enregistrés sont suffisamment puissants
pour influencer de manière significative le comportement d'achat de l'individu.
Au moment où on interroge les récepteurs des messages, la
méthode consiste à enregistrer, en tant que variable dépendante, non seulement
la réponse verbale, comme ce qui est fait aujourd’hui avec les échelles
d'attitude (e.g. le niveau d’appréciation de la marque), mais également le temps
que le sujet met pour répondre (TR). Un des objectifs est de montrer que la
méthode des TR, utilisée dans le cadre du paradigme de la cognition, est
beaucoup plus sensible pour mesurer l’influence de la publicité et met en
évidence des effets sur la marque que ne mettent pas en évidence les méthodes
classiquement utilisées.
Présentation
succincte de la méthode de l’enregistrement des temps de réponse
Au cours d'une première phase, alors qu'ils sont présents à une conférence, des individus sont exposés brièvement et de manière incidente (deux expositions visuelles de trois secondes) à trois nouveaux logotypes de marque, spécialement fabriqués pour l'expérience. Les logotypes ont été conçu de manière à ce qu'ils soient respectivement mal (logo « Mitain »), moyennement (logo « Banroi ») et bien évalués (logo « Calmin »). Huit jours après l'exposition, nous interrogeons les sujets alors qu'ils ont complètement oublié d'avoir déjà vu les trois marques préalablement. On demande aux sujets de répondre à la fois le plus exactement et le plus rapidement possible à des questions sur ordinateur, portant sur divers logotypes de marques, parmi lesquels figurent les trois logotypes expérimentaux. On demande si les logotypes qu’ils voient sur l’écran leur plaisent (1), leur semblent bien choisis (2), si les logotypes donnent une bonne image au produit (3) et s’ils donnent une image haut de gamme au produit (3). L'ordinateur enregistre les réponses verbales (« oui » ou « non ») mais aussi le temps qui est mis pour répondre (TR). Ce TR est précis au millième de secondes près.
Quelques résultats[6]
Au moment où on leur demande
d'évaluer et de juger les logotypes de marques, les sujets n'ont donc pas
conscience d'avoir déjà vu rapidement chaque logotype pendant deux fois trois
secondes, sept jours auparavant. Pourtant, en analysant les réponses verbales,
les résultats montrent que la simple exposition incidente a d'importants effets
sur le jugement des marques mais uniquement pour le logotype Banroi qui est, au
départ, moyennement évalué : davantage d'individus l’apprécient (voir tableau
1).
|
|
|
|
|
Tableau 1 |
|
|
|
|
|
|||||||||
Comparaison des quatre réponses verbales et des TR selon les
logotypes |
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
Banroi |
|
|
|
Calmin |
|
|
|
Mitain |
|
||||||||
|
GE |
GC |
Comparaison GE-GC |
|
GE |
GC |
Comparaison GE-GC |
|
GE |
GC |
Comparaison GE-GC |
||||||||
Réponses aux 4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
questions : |
n |
n |
χ² (dl) |
|
n |
n |
χ² (dl) |
|
n |
n |
Χ² (dl) |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Oui |
110 |
67 |
|
|
127 |
103 |
|
|
59 |
59 |
|
||||||||
Non |
45 |
85 |
22.8 (1)*** |
|
53 |
49 |
0.3 (1) |
|
93 |
93 |
0 (1) |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
TRa (ms) : |
m (E.T) |
m (E.T) |
F (dl) |
|
m (E.T.) |
m (E.T) |
F (dl) |
|
m (E.T.) |
m (E.T) |
F (dl) |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
TR oui |
1022 (378) |
1398 (856) |
16.1 (1,176)*** |
|
871 (302) |
1283 (680) |
37.5 (1,228)*** |
|
1184 (507) |
1796 (997) |
17.6 (1,116)*** |
||||||||
TR non |
1147 (493) |
1568 (850) |
9.3 (1,128)*** |
|
1180 (522) |
1397 (786) |
2.7 (1,100) |
|
1007 (383) |
1278 (727) |
10.1 (1,184)** |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Notes. GE et GC sont respectivement les
groupes expérimental et contrôle. Les quatre items sont “ dites si les logotypes vous plaisent (1) ou
(2) donnent une image haut de gamme au produit ou (3) : vous
semblent bien choisis ou (4) : donnent une bonne image au
produit ”. m =
moyenne ; E.T.= écart type ;
n = effectif. a Le TR est le temps de réponse moyen aux
4 items. *p < .05 ; **p < .01 ; ***p < .001. Pour GE, les
effectifs sont différents selon les logotypes car certaines réponses ont été
supprimées (voir procédure). |
|||||||||||||||||||
idée force : « L'analyse
des temps de réponse montre des effets non conscients, à l'inverse d'une mesure
verbale classique, insuffisamment « sensible ».
Comme ils n'ont pas conscience de
l'avoir déjà vu, on a affaire ici à une attitude implicite. L’exposition
oubliée a des effets bénéfiques sur l’évaluation de la marque mais le sujet
n’en a pas conscience. Si on utilise la méthode classique consistant à analyser
les réponses verbales (méthode classiquement utilisée par les praticiens), on
conclurait que la simple exposition n'agit pas lorsque les évaluations des
logos sont davantage polarisées au départ, c'est-à-dire soit bien appréciés,
soit peu appréciés. Il suffit de changer de méthode d'enregistrement des
variables dépendantes pour voir apparaître d'autres types d'effets. En effet,
la méthode des TR montre clairement que la simple exposition diminue la
complexité des jugements des trois logotypes et raccourcit le temps
d'évaluation des trois logotypes.
Implications théoriques et
opérationnelles
idée force : « La méthode
d'analyse des temps de réponse à des implications pratiques évidentes ».
La méthode des TR est donc plus
« sensible » car elle montre un effet de l’exposition précédente
(accélération des jugements) là où la méthode classiquement utilisée
n’enregistre rien. Cette simple accélération du temps de réponse est importante
pour les effets de la publicité. En effet, d’une manière générale, plus le
temps mis pour émettre une attitude est court et plus l’attitude est prédictive
d’un comportement peu impliquant pour le sujet (Fazio et al., 2000).
Dans la phase d'exposition très
courte, le sujet, est conduit à juger, puis à engrammer très rapidement et à
son insu les traces positives ou négatives de son jugement faiblement élaboré.
Il donnera naissance, plus tard, à l'attitude implicite. Sept jours après, sans
que le sujet ne se souvienne de la phase d'exposition, la vision du logotype
active automatiquement (quasi immédiatement et sans conscience) son attitude implicite.
Pour répondre à la question, un processus d'évaluation conscient se met alors
en route, sans doute en parallèle de l'activation de l'attitude
implicite positive ou négative et va interférer avec elle. Cette attitude
implicite a d'autant plus de poids que les processus de récupération de la
trace mnésique et de jugement sont simples, c'est-à-dire faiblement élaborés :
si la personne n'a pas conscience d'avoir été déjà exposée ou influencée (Channouf,
2000), si elle est perturbée ou distraite ou si elle doit répondre rapidement,
le jugement se basera davantage sur l'attitude implicite et la valence de
l'évaluation finale ira dans sa direction. Ainsi, outre les applications pour
les praticiens, la méthode d'étude des TR permet de mieux comprendre le lien
entre processus automatiques (non conscients) et processus contrôlés (conscients)
mais également entre l'affectif et le cognitif dans les jugements mis en route
(Wegner et Bargh, 1998).
Au regard du contexte théorique de la
socio-cognition implicite (Fazio et Olson, 2003), on peut proposer des
explications plus générales sur le processus de choix effectués dans le
linéaire d’un magasin. Lorsque le consommateur prend une décision d'achat, il
produit un jugement sur les marques de l’ensemble de considération. S'il est
faiblement impliqué et faiblement motivé, il n'alloue pas une forte attention
et la décision se fait rapidement : c'est alors l'activation automatique de
l'attitude implicite envers la marque, au moment où il la revoit, qui pourrait être
au cœur du processus de jugement. Celui-ci ainsi que l'attitude envers la
marque ont une forte probabilité d'être de valences identiques à l'attitude
implicite. Les messages publicitaires simples peuvent donc produire une
attitude implicite favorable à la marque. Ainsi, ces processus en faible
implication sont d'autant plus influents sur le comportement d'achat que la
personne ne se souvient pas d'avoir été exposée à des publicités. Si elle se
souvient, l'attitude est alors explicite (Courbet, 2003b). Dans ce cas, le
consommateur, plus fortement impliqué et plus fortement motivé, focalise une
plus grande attention sur les processus de jugement et donc le produit
lui-même, le plaisir qu'il peut lui apporter, les conséquences sociales de son
achat ou les risques qu'il prend. L'attitude est davantage fondée sur les
attributs du produit et non sur l'attitude implicite qui serait inhibée.
Les récentes recherches, initialement effectuées dans un
contexte de psychologie cognitive et de socio-cognition implicite (Courbet,
2003a et 2003b) sont donc applicables dans un contexte de
communication-marketing. Cette recherche expérimentale et celle de Pêtre (2005)
donnent des bases théoriques et méthodologiques pour construire un outil de
mesure de l'influence non consciente. Elles montrent l'utilité opérationnelle,
pour les professionnels de la communication et du marketing, des récentes (et
complexes) recherches scientifiques en socio-cognition implicite.
Références bibliographiques
Batra R., Ray M.L. (1986) -
Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Consumer
Research, 13, 2, pp. 234-249.
Bloom P.L., Edell J., Staelin
R. (1994) - Criteria for Assessing Research of the Effects on Marketing
Communications, Working Paper No 94-123. Cambridge, MA: Marketing
Science Institute.
Channouf A. (2000) - Subliminal
exposure to facial expressions of emotion and evaluative judgments of
advertising message, European Review of Applied Psychology, vol 50, 1
(mars 2000).
Courbet D. (1999) - Puissance
de la Télévision, Stratégies de communication et influence des marques, Paris,
L'Harmattan (coll. Communication), 2ème éd.,
473 p.
Courbet D. (2003a) - L’influence
non consciente de la publicité, in Courbet, D. et Fourquet, M.-P., (dir). La
Télévision et ses influences, De Boeck Université, coll. Médias
Recherches-INA, pp 27-34.
Courbet D. (2003b) -
L’influence publicitaire en l’absence de souvenir des messages : les
effets implicites de la simple exposition, Les Cahiers Internationaux de
Psychologie Sociale, 57 (Mars 2003), pp. 39-51.
Deighton J., Henderson C., Neslin S. A. (1994) - The Effects of
Advertising in Brand Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing
Research, 31 (February), pp. 28-43.
Dichter, E. (1961) - La
stratégie du désir, Paris : Fayard.
Durand J. (1970) -
Rhétorique et publicité, Communications (Editions Seuil), n°15.
D'Souza G., Rao R.C. (1995) - Can repeating an Advertisement More
Frequently than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market ?, Journal
of Marketing, 59 (April), pp. 32-42.
Erdelyi, M. H., Zizak, D.M (2004), Beyond Gizmo Subliminality, in L. J.
Schrum (ed.), The Psychology of Entertainment Media, Lawrence Erlbaum
Associates, pp. 13-43
Fazio R.H., Ledbetter J E.,
Towles-Schwen T. (2000) - On the Costs of Accessible Attitudes: Detecting That
the Attitude Object Has Changed, Journal of Personality and Social
Psychology, 78, 2, pp. 197-210.
Fazio R. H,
Olson M. A. (2003) - Implicit Measures in Social Cognition Research: Their
Meaning and Use, Annual Review of Psychology, 54, pp. 297-327.
Festinger L. (1957)
- A theory of Cognitive Dissonance, Evanston, Row, Perterson.
Fishbein M., Ajzen I. (1975) - Belief, attitude, intention,
and behavior: an introduction to theory and research, Reading, MA :
Addison-Wesley.
Floch J.-M. (1990) - Sémiotique, Marketing et
Communication. Sous les signes, les stratégies, Paris, Presses
Universitaires de France.
Fourquet M.-P., Courbet
D. (2001) - Les professionnels du marketing, in Beauvois J-L. et Monteil J-M.,
(eds), La Psychologie Sociale, tome 5
: Des compétences pour l’application,
Presses Universitaires de Grenoble.
Greenwald A. G., Banaji M. R. (1995)
- Implicit Social Cognition: Attitudes, self-esteem and stereotypes, Psychological
Review, 102, 1, pp. 4-27.
Katz E., Lazarsfeld F. (1955) - Personal Influence,
Glencoe, Free Press.
Jacoby L.L., Kelley C., Brown J., Jasechjo (1989) - Becoming Famous
Overnight: Limits on the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past, Journal
of Personality and Social Psychology, 56, pp. 326-338.
Laurent G., Kapferer J.-N. (1985) - Measuring Consumer Involvement
Profiles, Journal of Marketing Research, 22.
Levin I. P, Gary G. P. (1988) - How Consumer Are Affected by the Framing
of Attribute Information Before and After Consuming the Product, Journal of
Consumer Research, 15 (December), pp. 374-378.
McGuire W. J. (1968) - The Nature of Attitudes and Attitude Change, in
Lindzey G. et Aronson E. (eds), Handbook of Social Psychology, vol. 3,
Reading, MA: Addison Wesley, pp. 136-314.
Mitchell A. A., Olson J.C.
(1981) - Are product attribute belief the only mediator of advertising effects
on brand attitude ?, Journal of
Marketing Research, 18, 3, pp. 318-332.
Nelson P. (1974) - Adverting as
Information, Journal of Political Economy, 82 (July-August), pp. 729-754.
Pêtre, A. (2005) - Mémorisation non consciente des publicités
: apport d’une mesure implicite dans une application au netvertising, Revue
Française du Marketing, Mars 2005, 201, 1/5, pp. 23-47
Petty R. E., Cacioppo J. T. (1986) - The elaboration
likelihood model of persuasion, in Berkowitz, L. (Ed.), Advances in
experimental social psychology, Vol. 19, pp. 123-205. San Diego, CA:
Academic Press.
Petty R. E., Cacioppo J. T., Schumann D. (1983) - Central and Peripheral
Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal
of Consumer Research, 10 (September), pp. 135-146.
Trendel O., Warlop L. (2005) - Présentation et application
des mesures implicites de restitution mémorielle en marketing, Recherche et
Applications en Marketing, 20, 2, pp. 77-104.
Wegner D. M., Bargh J. A. (1998) - Control and Automaticity in Social
Life, in The Handbook of Social Psychology, Vol.1, Gilbert D., Fiske and
Lindsey G. (eds), Mc Graw-Hill: New York, pp. 446-496.
Zajonc R. B. (1980) - Feeling and Thinking: Preferences Need no
Inferences, American Psychologist, 35, pp. 151-175.
Zaltman G. (2003) - How Customers Think. Essential Insights into the
Mind of the Market, Harvard Business School Press.
[1] Pour joindre l’auteur : Université de Nice-Sophia Antipolis, 98 Bd E. Herriot, BP 3209, 06204 Nice cédex 3 ; E-mail : dcourbet@unice.fr
[2] Pour une illustration, voir certains débats qui figurent sur le site internet de l’Union des Annonceurs (www.uda.fr).
[3] L'objectif des quatre sections qui suivent n'est pas de dresser un historique exhaustif des liens entre les sciences humaines et sociales et la publicité mais, plus simplement, de donner quelques illustrations montrant comment, au fil de l'histoire, ces liens se sont complexifiés.
[4] Le sigle « AIDA » signifie : attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, créer le Désir du produit, convaincre d'Acheter.
[5] Pour plus de détails voir Courbet (2003b)
[6] Les résultats statistiques complets et une discussion plus précise figurent dans Courbet (2003b)